La grande bataille du retail media a été relancée avec des milliards d’euros en jeu pour les enseignes et les marques. En complément de la PLV en magasin, il vise à atteindre le consommateur sur le digital.
Qu’est-ce que le retail media ?
C’est la monétisation des espaces publicitaires sur les sites marchands des enseignes ainsi que de leurs données clients. En clair, les marques proposent aux consommateurs des produits sur les sites des enseignes et les écrans en magasins en complément des PLV ou des corners. Les marques accèdent directement aux plateformes des enseignes pour programmer des campagnes de publicité, les lancer et analyser les résultats en temps réel.
Pourquoi est-ce aussi important aujourd’hui ?
Parce que les traceurs numériques suivant les internautes tout au long de leur navigation sur Internet (les cookies tiers) sont devenus obsolètes depuis le règlement général de protection de données européen ainsi que leur interdiction par Google cette année. La publicité sur le digital ne peut plus passer seulement par l’achat de bannières ou de mots clés mais doit être enrichie par les données propriétaires pour toucher son but.
Quels sont les acteurs principaux ?
Dans la course à la présentation de l’offre digitale la plus désirable, Amazon fait la course en tête. Mais les enseignes résistent et se regroupent. Carrefour s’est uni avec Publicis pour lancer les opérations de la société Unlimitail en juin 2023. Le joint-venture a convaincu 13 clients dont Kingfisher France, Rakuten France, Showroomprivé Group et le groupe Galeries Lafayette. Au total, Unlimitail regroupe vingt enseignes et quelque 120 millions de clients réguliers. Et même si Kingfisher a sa propre régie externe de retail media, l’intérêt est de cumuler des milliards de données à monétiser.
Combien pèse le retail media ?
Créé par Amazon, le marché représente des dizaines de milliards de dollars aux États-Unis et pèse un tiers des investissements de communication digitale. En France, le marché oscille autour d’un milliard d’euros. Selon Arthur Sadoun, président du directoire de Publicis Group, cité par le quotidien Les Échos, « hors Amazon, les retailers ont 85 % de part de marché dans l’e-commerce et seulement 15 % du retail media. Mais c’est une situation qui peut changer. »
