Ca y est. Depuis 4 mois, Energizer est le nouveau leader en parts de marché valeur de la catégorie piles et chargeurs en hypermarché et supermarché (hors MDD). Une progression toute en douceur pour cette marque relativement jeune – elle fête ses 18 ans – qui a toujours bâti son succès sur un credo: une stratégie de valorisation de la catégorie. Face à des géants comme P & G (Duracell) ou le groupe Varta, la marque, créée en 1993 sur les fondations de références comme Mazda, Wonder ou Ucar, n’a jamais cédé aux sirènes de l’hyper promotion. Là où d’autres s’engageaient sur la voie de la gratuité forte sur de petits packs, tirant le marché vers le bas, Energizer s’attachait, elle, à consolider son positionnement premium, qu’il s’agisse de prix, de promotions ou de savoir-faire technologique. “Notre démarche est de faire croître la catégorie en travaillant la rentabilité et la valeur, tout en assurant une montée en gamme des consommateurs”, explique Guillaume Bruzzi, category manager d’Energizer France. Et Catherine Brandenberger, directeur marketing d’ajouter: “Le rôle des marques n’est pas d’aller chasser sur le territoire des MDD. Energizer s’inscrit dans une stratégie de premiumisation et les MDD sont là pour jouer leur rôle de rapport qualité/prix.”
Jouer sur la multi-implantation
Sur ce marché fortement promotionné, Energizer fait le choix d’un positionnement clairement premium, quelle que soit l’enseigne. “C’est une démarche que l’on applique, aussi, à notre stratégie promotionnelle”, souligne Guillaume Bruzzi. Notamment, en s’appuyant sur la création de valeur en vendant des packs de piles plus gros. Une démarche suivie, peu ou prou, par l’ensemble des acteurs, jusqu’il y a deux ans. Et puis, changement de cap avec l’apparition, sur le marché, d’offres de gratuité fortes sur de petits packs.
“La promotion ne jouait alors plus son rôle de support à la création de valeur”, ajoute-t-il. Résultat de ces attaques concurrentielles: la catégorie est tirée vers le bas. Or, “les piles ne sont pas des boissons gazeuses. On ne va pas en consommer plus. Cela ne sert à rien de jouer sur les volumes. Certes, l’équilibre est difficile à trouver. Mais nous devons tous valoriser la catégorie en proposant des promotions intéressantes sur des produits de qualité à un niveau de rentabilité acceptable tant pour la marque que pour l’enseigne”, ajoute Catherine Brandenberger.
Pour asseoir cette stratégie de valeur sur les promotions, Energizer travaille en partenariat avec les distributeurs, en particulier sur la multi-implantation. La marque a, d’ailleurs, été pionnière en la matière dès 2003 avec Cora, puis Carrefour.
Tout est parti d’un constat: souvent, les piles ne font pas partie de la liste de courses; on les oublie; on n’a pas envie de rejoindre le rayon, isolé des zones de fort trafic. “Nous avons donc joué sur la multi-implantation, non seulement à proximité de catégories naturelles comme les jouets, mais aussi en caisse ou sur des rayons à fort trafic, comme le lait. Carrefour a été très audacieux, à l’époque, de nous soutenir dans cette démarche”, souligne Catherine Brandenberger. Partenariat, également, avec les distributeurs, sur la segmentation par usage. “Il s’agit d’informer le consommateur sur le choix de la bonne pile pour le bon usage”, explique Guillaume Bruzzi. Une étude à l’initiative d’Energizer montre, d’ailleurs, que l’impact environnemental d’une pile est lié à l’appareil d’utilisation: il vaut mieux utiliser des piles alcalines standards pour les appareils peu gourmands en énergie (réveils, télécommandes…) et préférer les piles rechargeables ou alcalines super premium pour les usages intensifs (manettes de jeux, voitures téléguidées…). La démarche est donc de transposer cette information en rayon. L’initiative a été proposée à l’ensemble des enseignes. Et des tests sont en cours avec Auchan au travers d’un balisage en haut de rayon avec beaucoup de visuels. “Pour le consommateur, le mur de piles reste infranchissable. En segmentant l’usage et en nous appuyant sur des ILV percutantes, nous simplifions l’offre pour une meilleure compréhension”, explique Guillaume Bruzzi. La marque compte s’appuyer, également, sur le digital media dans cette clarification. Et propose, d’ores et déjà, aux consommateurs une application smartphone d’aide à la décision: il suffit d’entrer le type d’appareil et la fréquence d’utilisation pour être guidé vers le bon choix de pile.
Category Advisor chez Carrefour
Une stratégie de valorisation gagnante qui a su convaincre Carrefour. L’enseigne a, en effet, décidé, en début d’année, lors de la renégociation des accords commerciaux, de faire d’Energizer son “category advisor”. Un choix qui s’est traduit par la sortie de Duracell, l’entrée d’une nouvelle marque, Varta et la continuité du partenariat avec Energizer, dans le but de restaurer la valeur de la catégorie. “Des promotions trop agressives avaient remis en cause la pérennité de la catégorie”, souligne Guillaume Bruzzi, “Ce qui compte, pour le distributeur, c’est le volume mais aussi la valeur”, ajoute Catherine Brandenberger. Évidemment, pour l’heure, la situation est plutôt confuse. On connaît les difficultés de l’enseigne. On sait aussi les baisses de trafic en hypermarchés, comme en rayon piles. “La situation est compliquée, mais nous sommes là pour trouver des solutions en partenariat avec l’enseigne”, insiste Guillaume Bruzzi. Dans le cadre du déploiement de Carrefour Planet, Energizer travaille aux côtés du distributeur au développement d’un nouveau concept. Une sorte de “battery center” délocalisé en zone alimentaire. Un espace aux couleurs d’Energizer? Non. Fidèle à ses principes, la marque s’attache à valoriser l’ensemble de la catégorie, “avec nous, bien sûr, mais dans l’intérêt de la catégorie”, conclut Catherine Brandenberger. Une nouvelle occasion de dynamiser la catégorie, comme avait su le faire la marque il y a 4 ans en introduisant avec succès les piles miniatures aux planogrammes des piles standards.
PDM des marques
en chiffres
Depuis la mi-juillet, Energizer est leader des marques nationales (hors MDD) de la catégorie piles et chargeurs, en parts de marché valeur, avec une moyenne de 27 %.
