Une année en demi-teinte

Avec un chiffre d’affaires avoisinant les 50millions d’euros en 2011 et en progression de 4%, le marché de la lessive écologique représente le deuxième segment du marché total des lessives. L’an passé, selon Nielsen, 8,4millions d’unités se sont vendues, soit une progression de 2,4% pour ce marché jeune, de cinq années où les marques phare sont Rainett, L’Arbre Vert, Maison Verte, Chanteclair. À l’instar des liquides classiques généralistes, les lessives vertes ont subi la valse des formats. En dehors de l’Arbre Vert (+15,39% en volume ; +15,07% en valeur) et des MDD thématiques ( + 19,70 + en volume ; +19,48% en valeur), toutes les marques positionnées sur ce secteur ont chuté en volume ( - 0,1% ), ont progressé en valeur (+2,56%) et la part de marché en valeur des lessives vertes régresse à – 0,16% (source : Iri Secodip P10 2011).L’arbre vert granditEn termes de chiffres d’affaires, L’Arbre Vert gagne deux places et se situe désormais juste derrière Omo (Unilever) avec une part de marché à 2,63 contre 2,39 en 2010. “Pour nous, c’est énorme de parvenir à percer sur les lessives classiques en parts de marché”, se réjouit Géraldine Séjourné, responsable marketing et communication de Novamex, qui distribue l’Arbre Vert. En effet, la petite société française qui revendique son aspect PME au milieu des multinationales est passée de 2 à 25millions de chiffre d’affaires en 9 ans. Ce sont toujours les recharges qui sont le point fort de l’Arbre Vert, même si lors de ces campagnes de promotion, la marque privilégie les bidons afin de gagner de nouveaux clients.En 2012, Novamex compte bien continuer sur sa lancée et “garder cette longueur d’avance”. “Nos produits sont concentrés sur 75ml depuis 2006, poursuit Géraldine Séjourné. Nous allons descendre à 66ml et proposer une offre 2 litres, le c&oelig;ur du marché, pour le même prix.” Autres nouveautés : une nouvelle référence Peaux sensibles (depuis 2003, Novamex bénéficie de l’écolabel européen et toutes ses références sont testées pour les allergies sur des personnes à peaux sensibles), des formats 3 litres (45 lavages) et 5 litres (75 lavages. En mars, ce sont de nouvelles tablettes solides qui seront mises sur le marché. “Les doses liquides, explique Géraldine Séjourné, ne sont pas compatibles avec nos engagements. En effet, elles ne sont pas 100% dégradable et laissent de petits morceaux qui posent des problèmes d’évacuation. Pour nous, sle format le plus écologique reste la poudre.”“Un marché qui a encore du potentiel”, c’est également l’opinion de Laurence Medioni, directrice de la communication de Werner & Metz (Rainett). “Notre vision est vraiment celle d’une marque totalement dédiée à l’univers de l’écologie, sans compromis.” précise-t-elle. Le produit phare de la marque est sa lessive liquide à l’aloe vera, 100% sans colorants, ni conservateurs. Proposé en sachet souple refermable, il permet l’économie de 60% de matières plastiques. “En 2008, c’était un format vraiment novateur”, commente Laurence Medioni. 2012 donnera naissance à une nouvelle référence lessive où l’ambition d’hyperefficacité et des critères écologiques stricts (prévention des risques d’allergies, poids de l’emballage, des ingrédients naturels actifs) seront réunis. Afin de promouvoir la marque et de développer sa notoriété, notamment sur les familles avec enfants, Rainett axera sa communication sur les sites et dans les magazines parentaux et de santé. Elle mettra également en place dans plusieurs villes de France des ateliers pour les jeunes parents. Enfin, dans le but de créer de la proximité, une grande campagne internet verra sa mascotte (la petite grenouille) prendre vie sur un ton décalé.Les assouplissants à la peineAvec un taux de pénétration inédit dans les pays européens, les assouplissants peinent à trouver leur place dans les foyers français. Considérés comme superflus et “non essentiels”, notamment en temps de crise, ils ont connu en 2011 une évolution en valeur de 1,5% et de -3,8% en volume (source Nielsen). Le segment le plus dynamique demeure celui des concentrés et représente 46% du marché. Il bénéficie à la fois d’un fort soutien média et de nombreuses promotions. Le segment des assouplissants dilués se situe à 31%, en baisse cette année. En termes de hiérarchie, Soupline (Colgate Palmolive) conserve sa place de leader avec 47,7% de parts de marché et reste numéro1 sur tous les secteurs (hors tablettes, source fabricant). Lenor (Procter & Gamble) se place en deuxième position avec 14,6% de parts de marché, en hausse de 3 points. “Lenor se porte bien, commente Aurélie Valognes. Parvenir à la 2e place trois ans après un lancement est assez exceptionnel. Avec Lenor, nous parlons à la femme. En cela, notre communication est différente.” Cajoline, la marque emblématique du secteur adoucissant qui fête cette année ses 40 ans, se place 3e (Unilever). “En 2011, nous avons repris la parole et nous allons continuer sur cette lancée, précise Sonia Leneveu. C’est la seule marque du segment en croissance en volume.” En 2012, Cajoline sera proposé en format familial. Chez Henkel, Minidou est proposé en écopacks depuis la fin de l’année dernière, une formule concentrée (1,875ml pour 75 lavages et un flacon compactable 100% recyclable). Avec un leitmotiv : ne payez que pour l’essentiel. De la même façon, Le Chat L’adoucissant hypoallergénique et écologique (bambou) vient d’être mis sur le marché en gros formats (formule concentrée d’1,5 litres pour 60 lavages). Perçus comme plus économiques, ces gros formats pourraient permettre aux assouplissants de trouver grâce aux yeux des consommateurs dans l’hexagone.

Lessives vertes