Le marché des lessives, très bataillé par les trois géants Procter & Gamble, Henkel et Unilever, s’annonce prometteur. Le rebond “post crise économique”, entamé en 2009 (+3,4 % des ventes en valeur) après plusieurs années de récession, se poursuit en 2010 et devrait se maintenir grâce à des innovations produits et une bataille marketing soutenue. Les ventes ont progressé en valeur de 2 % à 1,33 Md€ selon IRI (hors discounters) et de 1,5 % à 1,66 Md € selon AC/Nielsen (discounters inclus). Henkel a enregistré de très bons résultats (+1,7 % des ventes selon AC/Nielsen) grâce à de nombreux lancements et une campagne média agressive, tirant le marché dans son sillage. La firme allemande a ravi la deuxième place du podium à Unilever qui a, néanmoins, enregistré des ventes stables et des bons résultats sur ses nouveaux produits. Procter & Gamble reste leader avec plus d’un tiers des parts de marché grâce à sa lessive n° 1, Ariel, qui rafle 21,4 % des ventes (+0,8 %) en 2010. Mais le géant américain devra rester vigilant car son poids a diminué face à des concurrents très ambitieux. Les MDD sont, en revanche, en recul, preuve que la stratégie d’innovation paye sur ce marché.2 011 sera une année riche en lancement de nouveaux produits qui devraient contribuer à l’essor des marques qui exploiteront au mieux les nouveaux filons : le développement des écodoses ou bulles, et la déclinaison de senteurs sophistiquées. D’autres marchés de niche comme les lessives vertes et spéciales se développent. “Le marché des lessives repart en 2010 grâce au succès des formes de lessives dites “humides” : liquides, super concentrées et liquides écodoses, qui représentent aujourd’hui 63 % du marché (+1,2 %), analyse Nicolas de Géraux, chef de marque Ariel pour la France
