Un secteur qui peine à recruter

L’homme qui prend soin de son apparence est-ce aussi celui qui prend soin de sa peau? Les fabricants ont poussé l’idée du bien-être un peu loin et espèrent amener les hommes à utiliser bien plus qu’un simple baume après-rasage. Cependant, le marché des soins de la peau pour hommes reste encore très timide: à fin juin2012, il recule même de 1,5% en valeur et de 3% en volume, selon SymphonyIRI. Trois gros acteurs se partagent ce segment pourtant riche en promesses: L’Oréal Men Expert, Nivea for men et Mennen. À ce jour, 29,7% des parts de marché des soins pour hommes au sens large sont détenus par Nivea for men, mais L’Oréal Men Expert progresse avec 22,6%, suivi de Mennen 20,2% (source SymphonyIRI). “C’est un marché complexe, décrit Adeline Mornet, responsable produits chez Esthetic Centers. Il faut trouver un juste milieu entre la praticité, l’efficacité et l’envie de prendre soin de soi.” En effet, s’appliquer de la crème chaque matin et rester plus longuement dans la salle de bain sont deux habitudes qui ne sont pas encore entrées dans les mœurs masculines. Le soin masculin reste un tabou. De plus, l’utilité d’un produit n’est pas quelque chose d’évident pour l’homme, qui ne décèle pas de grande différence entre l’hydratation, le gommage ou le sérum antifatigue. C’est pourquoi le marché se dirige surtout vers des produits “multi-usages”.Un produit, plusieurs possibilitésChez Esthetic Centers, réseau de centres de beauté mixte, on a choisi d’élaborer une série de produits masculins à utiliser chez soi, la plus simple possible. La gamme se veut volontairement courte, avec seulement quatre produits en tout: un gel nettoyant gommant, un fluide énergisant, un baume apaisant après-rasage et un soin jeunesse. L’objectif: ne pas perdre le consommateur masculin devant une offre pléthorique. “Notre gamme couvre des soins essentiels, assure Adeline Mornet d’Esthetic Center. Les hommes ne souhaitent pas avoir de choix compliqués à faire. Ils veulent de l’efficacité, et surtout avoir le moins de produits possible à s’appliquer sur la peau.” Aussi, certains d’entre eux cumulent les actions: c’est le cas du gel nettoyant enrichi en microgranules qui permet un léger gommage de la peau. D’autres marques comme L’Oréal Men Expert tentent une offensive plus ambitieuse en s’adressant à des consommateurs moins frileux, mais aussi plus âgés. En octobre2012, elle propose le Vitalift Force Serum, un soin destiné à combattre les signes de l’âge. Un objectif qui se veut simple et efficace.Tout est question de mots…C’est en effet en dictant un message clair que les fabricants pourront toucher la cible masculine. “Grâce à une forte communication en magasin, les produits sont assez visibles, assure Cécilie Minier, group manager chez Kantar Worldpanel. Toutefois, les hommes ne sont pas encore adeptes de ces produits et il faut savoir s’adresser à eux.” Pour séduire le consommateur mâle, nul besoin d’en faire des tonnes: il faut éviter de l’inonder d’informations. Cela passe notamment par différents niveaux. Tout d’abord le vocabulaire: on ne parle pas de “cosmétiques” mais de “soins” et il est davantage question d’ “hygiène” que de “beauté”. Le but: ne pas heurter la virilité du consommateur homme et dédramatiser cet acte d’achat. Le packaging, lui aussi, doit correspondre à un univers masculin: sont favorisés les lignes sobres, les couleurs comme le noir, l’argenté ou le blanc et des intitulés sans équivoque possible. Autrement dit, des critères qui évoquent des codes masculins comme l’high-tech. Les produits d’Esthetic Center répondent à ce cahier des charges précis. Affublé du mot “homme”, leur packaging transmet un message clair aux consommateurs mâles: ce produit est fait pour eux. Mais le spécialiste de la beauté a également travaillé son packaging selon des critères d’élégance. “Nous espérons ainsi plaire également aux femmes…”, confie Adeline Mornet. Les marques sont unanimes: près d’un produit masculin sur deux est acheté par les femmes… pour leur homme. Pourquoi? À cause, justement, de l’a priori que conservent les mâles sur l’achat d’un soin pour la peau. “Il faut que l’homme passe le cap et achète des produits pour lui. Il faut lui montrer qu’il existe des produits qui lui sont destinés et qui n’ont rien à voir avec ceux pour les femmes”, insiste Cécile Minier de Kantar Worldpanel. Un nouveau pas pour l’homme du XXIe?siècle?! Du sportif viril au métrosexuel Les égéries du soin au masculinMonsieur tout-le-monde ne séduit pas toujours les grandes marques. Pour faire valoir leurs atouts, certaines n’hésitent pas à faire appel à des célébrités, emblématiques de ce qui plaît aux hommes, comme le sport ou l’automobile. Mennen, par exemple, a fait du conducteur Sébastien Loeb, huit fois champion du monde, son ambassadeur fétiche. “Avec ces huit titares de champions du monde, il est une sorte de super-héros des temps modernes qui a montré plus d’une fois ses compétences dans son domaine”, décrit Sébastien Aubert (Mennen). La marque Gillette, quant à elle, oscille entre deux univers. Le premier: le sport, défendu par le nageur professionnel Alain Bernard. Le fabricant a d’ailleurs saisi l’occasion des Jeux Olympiques de 2012 pour imaginer une édition limitée noir et or de son rasoir Fusion ProGlide. Autre univers convoité par Gillette: la mode. Pour défendre une certaine idée du style, le fabricant a fait appel à de célèbres métrosexuels, ces hommes qui prennent soin de leur apparence et qui l’assument. Pour le lancement de Fusion ProGlide Styler, Gillette a ainsi réuni Andre 3?000 (fondateur du groupe de musique Outkast) et les acteurs Adrien Brody et Gael Garcia Bernal. Trois hommes au style différent, mais férus de mode et… séduisants. Également connus des femmes, ils plairont au plus grand nombre. La preuve également chez L’Oréal Men Expert qui, pour valoriser ses soins anti-âge, a misé sur Hugh Laurie, star du petit écran révélée grâce à son rôle phare de Dr House.