Après un léger mieux en 2010, la stabilité. Enregistrant -0,4 % en valeur et 0 % en volume (Source IRI CAM P9 2011), le marché de l’hygiène-beauté peine à renouer avec la croissance. Avec, en trame de fond, une forte disparité entre les différentes catégories. En effet, si le make-up progresse de + 4% en valeur, et les déodorants de +3,4 % en valeur, le marché du soin pour le visage, segment majeur, affiche une baisse de – 5,3 %. Un contexte qui n’empêche pas les intervenants d’innover en permanence pour tenter les consommateurs. “Il s’agit d’un marché d’offres”, rappelle Raphaëlle Sabra-Egasse, directrice marketing L’Oréal Paris. “Les femmes n’hésitent pas à tester de nouveaux produits et mis à part sur le styling, cela est efficace”. Mais attention, si l’innovation reste primordiale, il faut aussi en relativiser le poids sur le marché, car elle représente en valeur, sur deux ans, 15 % du marché total hygiène beauté, 18,5 % sur le visage, 24 % sur le corps et 43 % sur les solaires (source IRI, 2010). “Dans l’ensemble, le marché se stabilise, contrairement à d’autres secteurs. Et si l’on compte sur les innovations, la promotion est un facteur important”, commente Sylvie Nicol, directrice générale de la branche cosmétiques Henkel. Aujourd’hui, le poids de la promotion atteint 25 % des ventes contre 20 % il y a quatre ans. Les résultats des opérations “spécial beauté” dans les magasins confirment également la logique d’arbitrage des consommateurs. “Dans le cas d’un lancement, il faut même faire de la promotion dans les six premiers mois, voire au bout de trois semaines pour certains produits”, poursuit Sylvie Nicol.
Les soins du visage en quête de sensorialitéCe segment, stable en GMS et en croissance dans le circuit sélectif l’an dernier, affiche un net recul (- 4,3 % en valeur et – 4,5 % en volume). “Cette année, tous les circuits sont touchés”, commente Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing L’Oréal Paris. Cette baisse en volume et en valeur ne laisse toutefois pas augurer de transfert vers d’autres circuits de distribution. Par ailleurs, les mauvaises conditions météorologiques ont fortement impacté les ventes. Au sein de la catégorie, l’anti-âge confirme son intérêt. Avec, un bémol. Il ne s’agit plus de parler d’efficacité à tout prix mais de résultats au sens plus large. Les références très pointues, très inspirées de la cosmétique haut de gamme vendue en sélectif, ont coûté aux intervenants présents en GMS. Elles peinent à trouver leur public et s’inscrivent difficilement dans une utilisation quotidienne. “D’après les études que nous avons menées, la sensorialité dame le pion à l’efficacité. Les trentenaires, par exemple, attendent des bénéfices plus positifs”, glisse Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing L’Oréal Paris. “Aussi, nous avons plutôt choisi la sensorialité”. Comme en témoigne la sortie, en décembre prochain, du nouveau sérum sur la gamme Nutrition intense à la texture qui pénètre très rapidement. “Les femmes s’attachent de plus en plus à l’aspect sensoriel, au confort et à la qualité d’utilisation des produits”, confirme Sébastien Blaise, directeur Marketing Beiersdorf.
