“Le marché des lessives universelles pèse 1,4?milliard”. C’est ce que, constate Anne Derbès, directrice marketing Henkel. Sur ce marché, les lessives spéciales (laine, couleur, noir, blanc) représentent 100millions d’euros et les adoucissants, 250millions d’euros. Mais attention, “en croissance de 1,7% (1), ce marché inclut toutes les promotions mais retraité de ces promotions, il régresse de -1%”, ajoute-t-elle. Le marché est ainsi sous perfusion. “50% des produits sont vendus sous promotion, ce qui déroute le consommateur qui 
passe alors d’une marque à l’autre en fonction des prix, complète Géraldine Séjourné, directrice Marketing et Communication de l’Arbre Vert. De fait, les lessives liquides et en doses sont souvent achetées sous promotion alors que leur prix au litre est supérieur à celui des lessives classiques, le prix moyen à la dose d’utilisation étant de 0,35?€ contre 0,20?€ pour une lessive classique”. Globalement, le secteur est tiré par deux segments, “celui des capsules unidoses, en croissance de +8,6% et celui des semi-concentrés, en croissance de + 1,1 %. Les autres segments sont, quant à eux, en décroissance (2)”, affirme Charlène Defillon, directrice marketing de la filière entretien ménager chez Unilever. Plusieurs facteurs justifient cette croissance. D’une part, la largeur d’offre sur ces deux segments qui sont les plus promotionnés – 50% des volumes des capsules sont vendus en promo – et, d’autre part, le fort degré d’innovation et de rénovation de ces produits. Par ailleurs, les semi-concentrés sont très prisés des consommateurs, le format permettant de doser la lessive selon la dureté de l’eau, le degré de saleté du linge et de prétraiter des taches. Sur le marché, Henkel voit sa part de marché augmenter (+0,1%). Procter enregistre, également, une hausse de PDM de +1,3% grâce aux capsules.
