Un marché qui se stabilise

Les points forts » Décélération de la décroissance -1,5% en valeur sur le total Hair Care versus -2,6% sur la même période en 2016 (données IRI) » Innovations Un marché dynamisé par de nombreuses nouveautés » Naturalité et respect de l’environnement Un segment nature en progression en volume et en valeur Sur le segment DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygiène), l’on observe une décroissance depuis 2016 liée à une baisse des prix moyens en fond de rayon et en promotion. Selon les données du panel IRI, le total Hair Care est en baisse en 2017 (-1,5% en valeur) mais nettement mieux orienté que l’an passé en 2016 (-2,6%). Une embellie qui se confirme sur les données 2018 arrêtées à fin juillet puisque le total Hair Care enregistre une croissance de +1,4%. IRI explique que cette bonne santé de ce début d’année passe, majoritairement, via les après-shampooings qui réalisent 80% des gains (+6,10?M€) et les innovations (+5?M€ en HMSM depuis ce début d’année). Elle est enregistrée sur l’ensemble des circuits au premier semestre avec, dans l’ordre: E-commerce (44% des gains, +2,90?M€), Total Proxi (17% des gains, +1,10?M€), Supermarchés (16% des gains, +1?M€), HD (13% des gains, +900 K€) et Hypermarchés (9% des gains, +600 K€). Des résultats confirmés par Marie Lecestre, Group Manager - Henkel Beauty Care chez Henkel: “Au cumul à date à P8 2018 (du 1er?janvier au 12?août 2018), la catégorie est stabilisée en valeur (+0,2%) et en volume (-0,1% / données IRI). Depuis le cumul à date P7, elle est repassée en positif: au cumul à date à P6, elle était à -0,2% et au cumul à date à P7, elle est à +0,1%.” Martin Crosnier, Chief Category Officer, Consumer Product Division chez L’Oréal note que le capillaire est un marché important en GMS qui a connu plusieurs années difficiles: “Depuis peu, il est sur une bonne dynamique puisqu’il parvient à “superformer” le total hygiène beauté et à retrouver une croissance.” De son côté, le Panel Nielsen indique que le marché des capillaires est sur une tendance plus positive que l’an passé mais peine à retrouver la croissance: 555?M€ à -0,4% vs cumul annuel mobile (CAM) 2018 -4,7%. Le dernier trimestre a été plus difficile: -1,1% (Total HMSM CAM arrêté au 09/09/2018). L’innovation porte le marché La seule réponse qui permet de faire croître le marché et répondre aux attentes des consommateurs réside dans l’innovation, ce que “Procter & Gamble France entreprend avec le lancement de 41 innovations prévues en 2018 (cross-catégories) et 50 l’année prochaine, indiquent les équipes Hair Care du groupe Procter & Gamble (P&G, marques Head & Shoulders, Herbal Essences et Aussie). Sur le marché spécifique des shampoings, on note une contraction des volumes (-2% sur l’année fiscale juillet2017-18 VS 2016-17) et un marché stable en valeur. A noter: un déclin de la consommation des hommes (le marché a perdu 300?000 consommateurs masculins en un an), une demande croissante de plus de naturalité, le segment du “naturel” devenant le n°1 du marché avec 32% en valeur, et la croissance des canaux alternatifs de vente, comme la pharmacie qui représente 12% en valeur du marché des shampoings.” “Si l’on regarde le marché par segments, continue Marie Lecestre (Henkel), l’on se rend compte que les shampooings sont à la traîne avec une décroissance de -0,5% (données IRI à P8 en valeur) vs -2,2% en 2016. Les après-shampooings (+0,6% en 2017 vs -2,8% en 2016) et les soins (+2,9% en 2017 vs -4,5% en 2016) se portent bien. En volume, nous assistons au même phénomène: -0,7% en 2017 pour les shampooings, +1,1% pour les après-shampooings et +2,5% (vs -3,3% en 2016) pour les soins. Nous assistons à une véritable reprise sur les après-shampooings et les soins.” L’équipe capillaire du groupe Unilever confirme cette analyse: “les shampoings représentent les trois quarts du marché et le pénalisent (-1,4% / Total HMSM CAM arrêté au 09/09/2018). Les après-shampoings sont aussi à la peine (-0,7%, 86?M€) notamment en raison d’une pression promo plus faible sur ce segment. Le seul univers à tirer son épingle du jeu est celui des soins capillaires (masque, sérum,…) en croissance de +5,6% (83?M€) après un très fort recul l’an passé -7,2% (CAM 2017)”. P&G nuance quelque peu ces propos en évoquant les segments des après-shampooings et des soins en forte croissance (+2% entre mars et juin2018). “Nous constatons une inversion de tendance, analyse Martin Crosnier (L’Oréal) avec une accélération des après-shampooings (démêlants, masques, soins…) qui attirent une cible plus jeune de 15 à 24 ans. En effet, le marché des shampooings est mature en France. En revanche, sur le segment des soins, fort potentiel de valeur, il y a beaucoup à faire, d’autant plus que la France est en retard par rapport à d’autres pays d’Europe. Notre mission consiste donc à développer et à travailler le recrutement de ce marché des soins”. Selon le groupe P&G, la pénétration de la catégorie des après-shampooings et des soins reste relativement faible car seulement 4 Français sur 10 utilisent un après-shampooing, contre 48% des Italiens et 55% des Anglais (Kantar dernières données HHP disponibles à P12M juin2018). Par ailleurs, le rayon Capillaires connaît une importante tendance de fond du marché et est confronté à un changement d’attitude des consommateurs qui veulent “consommer moins et mieux”: 54% des consommateurs sont, en effet, prêts à payer plus pour des produits de qualité (source Kantar 2017). Ce chiffre a progressé de 7 points depuis 2012. “Les consommateurs demandent beaucoup de transparence sur la composition des produits mais ne sont pas encore prêts à faire des arbitrages sur le résultat capillaire, poursuit Marie Lecestre (Henkel). Cette tendance de fond tire la croissance mais reste moins développée sur le capillaire car les consommateurs ont besoin de performance.” Martin Crosnier (L’Oréal) constate, également, que les consommateurs recherchent avant tout une performance, un résultat et de l’efficacité: “le rendu et le résultat sont immédiats sur les cheveux, contrairement à d’autres segments.” Besoin de réassurance Fort de ce constat, les marques rivalisent d’ingéniosités et proposent de nombreuses nouveautés. Pour répondre au besoin de réassurance des consommateurs et faire face à leurs problématiques nouvelles – la pollution urbaine et les radicaux libres qui peuvent alourdir les cheveux, les abîmer et les rendre ternes et secs – la marque Schwarzkopf (groupe Henkel) vient de lancer la gamme GLISS Detox&Care, enrichie en extrait de Moringa connu pour ses propriétés détoxifiantes. Composée d’un shampooing, d’un après-shampooing et d’un spray protecteur sans silicone, sans paraben et sans colorant, elle répare les zones abîmées et crée un bouclier contre des agressions extérieures. De son côté, le groupe L’Oréal répond à la demande de douceur des consommateurs avec le lancement d’une gamme Ultra Doux au lait d’amande nourricier (un shampooing, un après-shampooing et un masque) et au besoin de nutrition des cheveux avec le lancement de sa gamme Fructis Hair Food (Garnier). Composée à 98% d’ingrédients d’origine naturelle, cette dernière propose quatre masques très valorisés: nourrissant, éclat, réparateur et lissant. Enfin, Elseve travaille sur le recrutement des plus jeunes consommatrices en leur proposant la gamme Elseve Dream Long avec un Shampooing reconstructeur, un Super soin démêlant, un Masque SOS et une crème Sauveuse de pointes. De son côté, le groupe Procter & Gamble a lancé en 2018 deux innovations sous la marque Head & Shoulders: Suprême et Men Ultra. Lancée en mars2018, la gamme Suprême à l’Huile d’Argan est la toute première ligne de shampooings et d’après-shampooings spécialement étudiée pour répondre aux besoins des femmes qui souhaitent protéger leur cuir chevelu tout en ayant de beaux cheveux. La gamme se décline en trois duos “shampooing + après-shampooing” Hydratation, Réparation et Lisse. Quant à Men Ultra, la gamme propose différentes offres: Male Care, Max Oil Control, Apaisement instantané, Antichute et Purification intense.