PEM/GEM: un marché en plein rebond

Impacté par la crise sanitaire, le marché connaît des disparités en fonction des catégories. Ainsi, le PEM enregistre une croissance des ventes à deux chiffres tandis que le GEM semble rebondir post-confinement. Par Sidonie Wathier Les points forts ► PEM Belles performances, surtout de la “food” ► GEM La croissance repart ► Tendance Des produits connectés Entre les nouvelles habitudes alimentaires des Français et la crise sanitaire, l’attrait pour la cuisine à la maison est passé d’une mode à une tendance (lourde) de fond. Difficile d’échapper aux conversations entre amis, en famille ou au bureau sur le repas du jour, les produits de saison ou la dernière émission TV consacrée à la gastronomie. Débutants ou confirmés, les Français aiment se mettre à table. Qu’ils suivent scrupuleusement les étapes de préparation et de cuisson d’une recette, ou qu’ils improvisent en apportant leur “touche personnelle”, les heures derrière les fourneaux ne sont plus une corvée mais un plaisir, voire une nécessité pour certains. Dans un tel contexte, les ventes de PEM enregistrent de belles performances et tout particulièrement la catégorie “food” avec une hausse de +40 % en valeur. Sur le segment de la préparation, le boom atteint +21 % en valeur contre à peine +1 % l’an dernier. Au sein du PEM, il y a un réel dynamisme sur le “fait maison”, avec une croissance des appareils de cuisine électriques et, notamment, des machines à pain, à yaourt, machines à soda. “Il y a clairement un mix entre l'envie de faire soi-même (et de s'occuper sur la période de confinement) et l'éventuelle anticipation d'une rupture de ces produits (yaourt, pain…) en magasin”, commente Xavier Frappier, responsable marketing machines Nescafé Dolce Gusto. Le GEM plus à la peine En revanche, le secteur du GEM enregistrait, fin juin, une baisse de -13,7 % en volume et -14,4 % en valeur (-33,2 % en mars, -68,9 % en avril). À l’inverse, nous assistons à un rebond significatif avec des croissances inédites en juin, juillet et août. Depuis la fin du confinement, toutes les familles affichent des croissances à deux chiffres, tirées par le lavage (lave-linge et sèche-linge) qui affiche des progressions à près de +40 % par rapport à la même période l’année dernière. La cuisson intégrable n’est pas en reste avec une croissance de près de +30 % (source GfK). “Avec le confinement, les consommateurs ont (re)pris conscience du rôle prépondérant de la maison dans le bien-être et l’équilibre au quotidien. Plus que jamais la maison est le foyer et les consommateurs veulent s’y sentir bien. Le développement du télétravail, qui s’inscrit désormais dans le quotidien d’une partie des consommateurs, renforce encore ce sentiment, indique Jérôme Neiss, directeur marketing Electrolux. Dès la fin du confinement, cet attrait renforcé pour la maison a été confirmé par une demande très soutenue sur l’ensemble des catégories de l’électroménager. Elle explique, en grande partie, les croissances observées ces dernières semaines et ces derniers mois. Et nul doute que certains budgets, à l’origine dédié aux vacances et aux sorties, ont été réinvestis dans le confort à la maison”. Le boom de l’intelligence artificielle Pour continuer à convaincre les consommateurs des bénéfices de l’innovation, les fabricants développent toute une palette de services grâce aux nouvelles technologies. Electrolux mise sur l’aspect intuitif de ses produits. En 2020, l’intervenant complète la gamme de cuisson Encastrable Intuit, avec notamment le Lave-Vaisselle Comfort Lift, dont le panier inférieur se lève pour faciliter le chargement et le déchargement, et les tables de cuisson induction Sense. SenseBoil gère l’ébullition de l’eau tandis que SenseFry et SensePro guident dans la cuisson. Autre innovation : les fours vapeurs SteamPro qui déterminent automatiquement le bon mode de cuisson vapeur. Avec la marque AEG, le groupe investit davantage sur la précision. Sur le PEM, les nouveaux produits intègrent également moult fonctionnalités. Sur le segment des machines pour boissons chaudes, dynamique grâce aux automatiques, Nescafé Dolce Gusto lance Genio S. Cette innovation offre un système de haute pression 15 bars avec une offre multi-boissons. Moulinex, qui investit toujours sur le fait maison, poursuit le développement de Cookeo et Companion touch. L’intervenant propose, ainsi, des produits à écran tactile et de la connectivité. “Les applications intuitives, les communautés qui interagissent et les propositions de recettes font la différence, indique Valérie Noir, responsable marketing Food Moulinex. La plupart des appareils bénéficient d’une connexion WiFi”. Depuis la mi-septembre, Cookeo est personnalisable, un petit plus pour les consommateurs. De quoi nourrir les envies des cuisiniers en herbe qui apprécient ces nouveaux outils, ravis de régaler leurs proches. La dynamique de marché ne devrait donc pas en rester là. Surtout si les marques continuent à faire des efforts sur la fabrication, la responsabilité environnementale et l’origine des pièces. En effet, l’enjeu de la réparabilité s’impose de plus en plus. Le chiffre + 40 % C’est la hausse en valeur de la catégorie “food” en PEM Communication Plus engagée Pour encourager les consommateurs à renouveler leurs appareils, les fabricants ne cessent d’investir dans une stratégie globale en fonction de leurs moyens. “Electrolux s’engage pour un monde plus écoresponsable et durable et accompagne le consommateur afin de mieux manger, de prendre soin de ses vêtements et d’apporter plus de bien-être au sein de son foyer. Nous avons donc à cœur de continuer à communiquer pour développer la préférence de marque en ce sens”, raconte Jérôme Neiss, directeur marketing. Mi-septembre, le groupe a mis en ligne des formats ciblés qui présentent les innovations phares comme la table SensePro, le lave-vaisselle ComfortLift et le four SteamPro. Fin octobre, Electrolux sera partenaire, avec TF1, d’une nouvelle série autour d’une école de cuisine. “Un spot Electrolux sera diffusé en ouverture et fermeture de série et cela pendant 8 semaines”, précise Jérôme Neiss. Par ailleurs, Electrolux est partenaire officiel du festival culinaire Taste of Paris qui se déroulera au Grand Palais du 10 au 13 décembre 2020. Moulinex s’offre, depuis le lancement de Companion Touch, les services du chef Cyril Lignac. S’associer à une toque star du petit écran ou un événement tendance semble un bon moyen pour les intervenants d’émerger.