Bains de bouche, fil dentaire et brossettes : Un marché à fort potentiel

Les bains de bouche se portent bien. “Avec plus de 2millions d’acheteurs supplémentaires recrutés en 4 ans, le segment des bains de bouche connaît un véritable boom?!” Adeline Vincent, Brand Manager - Oral Care chez Henkel Beauty Care ne cache pas sa satisfaction. Une analyse partagée par Stéphanie Lumbers, chef de groupe Hygiène-Beauté chez La Brosse & Dupont (marque Efiseptyl): “Les bains de bouche ont explosé il y a environ 6-7 ans avec l’arrivée en grande distribution de la marque Listérine qui n’était présente qu’en pharmacie. Cette venue a engendré une grande mutation du rayon.” Aujourd’hui, le segment affiche une augmentation de +2,4% de ses ventes et pèse 70millions d’euros (données Nielsen, Hypers et Supers à CAM P03 2016), ce qui représente environ 48% du marché des compléments au brossage (146millions d’euros, en hausse de +1,7%). Viennent ensuite les nettoyants et les fixatifs (58millions d’euros, en net recul de -2,8%), le nettoyage interdentaire (13millions d’euros, en hausse de +8,9%). A P8 2016, le panel Nielsen constate une stabilité du marché des bains de bouche en volume (9,7millions d’unités en recul de -0,1%, Hypers, Supers, Discount et Drive) et une légère baisse de -1,6% en valeur (à 75,4millions d’euros). “C’est un marché relativement peu mature en France, intervient Elisabeth Airiau, responsable marketing chez Listérine (groupe Jonhson & Johnson). La pénétration n’étant que de 25% (données Kantar), contre 36% en Italie ou 40% en Allemagne. Cependant, il a été multiplié par 3 en 7 ans passant de 31,7millions d’euros en 2008 à 95,8millions d’euros en 2015. Notons également que la pénétration n’était que de 17% en France en 2010”. Cette bonne santé est due également à la recommandation des dentistes puisque 32% des consommateurs qui achètent un bain de bouche la première fois le font car il est prescrit ou recommandé par un dentiste. La blancheur plébiscitée Du côté des intervenants, Listérine est de loin le leader avec 37,4% de parts de marché (cumul à date à fin août2016), en hausse de +6,6%. Colgate est numéro?2 avec 18,1% de parts de marché, en baisse de -23,9%, suivi des MDD (14,4% de PDM, en recul de -1,8%), Signal (9,5% de PDM, en baisse de -12,7%), Sanogil (4,5% de PDM, en hausse de +5,7%), Vademecum (4,1% de PDM, en hausse de +25%), Elmex (4,3% de PDM, en augmentation de +18,2%) et Oral B (2% de PDM, en hausse de +34,4%). De nombreuses petites marques sont en croissance et continuent de s’implanter dans le rayon des bains de bouche avec des parts de marché faibles. Elisabeth Airiau poursuit: “L’intérêt des consommateurs pour les bains de bouche qualifiés de thérapeutiques avec des promesses plus spécifiques est certain.” Listérine propose un produit intéressant qui apporte toute l’expertise de la marque en matière de bain de bouche: il s’agit de Listérine Professionnel Traitement Sensibilité, un bain de bouche formulé à base de 4 huiles essentielles. La marque a également lancé, l’an dernier, une évolution notable sur le segment de la blancheur, une offre très installée dans le dentifrice mais qui touche aussi le bain de bouche: le Soin Blancheur ; sans oublier Total Care, décliné également en version sans alcool: Total Care Zéro. Listérine est également présente dans les médias avec sa nouvelle campagne “Osez oser” lancée en avril qui a pour objectif de continuer à éduquer sur les bénéfices d’un bain de bouche en plus du brossage. “L’idée est de communiquer qu’avoir une bonne hygiène bucco-dentaire a un impact sur la confiance en soi et l’envie d’oser plus dans la vie, explique Elisabeth Airiau. Cette campagne apporte un changement de ton assez fort afin de permettre à notre marque d’émerger en média pour continuer notre travail de croissance de la catégorie”. Efiseptyl propose trois nouveaux bains de bouche pour apporter une solution aux problèmes de gencives sensibles, de gingivite et de saignements occasionnels: Soin Blancheur gencives sensibles, Soin Complet gencives sensibles et Soin Protection gencives sensibles. Les brossettes et les fils dentaires adoptés “De plus en plus de dentistes recommandent d’utiliser des brossettes ou des fils dentaires, constate Stéphanie Lumbers, Chef de groupe Hygiène-Beauté chez La Brosse & Dupont (marque Efiseptyl). Nous avons donc réalisé une très bonne année puisque nous sommes le second contributeur à la croissance du marché sur le total. Efiseptyl est aujourd’hui leader sur le segment du nettoyage interdentaire avec 39% de PDM valeur”. Il y a donc des rituels qui s’installent dans le quotidien des consommateurs Français grâce notamment au fait que de plus en plus de dentistes recommandent d’utiliser des brossettes ou des fils dentaires en complément du brossage. Pour répondre à cette demande, Efiseptyl lance une 4e référence de brossette interdentaire ultra fine et ultra douce afin de toucher de nouveaux consommateurs et de rendre le segment visible en rayon. “L’utilisation du fil dentaire, continue Stéphanie Lumbers, est freiné car les consommateurs éprouvent une certaine réticence à l’utiliser, ne sachant pas s’en servir”. Afin de les guider, la marque a lancé fin 2013 un porte-fil qui permet de simplifier l’usage du fil dentaire. Cette année, elle innove avec un porte-ruban en silicone plus fin et plus doux. L’objectif est d’apporter des outils adaptés aux consommateurs pour les aider à bien se brosser les dents.