Un avenir en or

“En France, le taux de pénétration des bains de bouche est de 26% contre 47% en Espagne et 38% en Grande-Bretagne(1), révèle Guerric Bazin, responsable catégorie dentaire chez Unilever. Si nous sommes faibles par rapport à la moyenne européenne, nous sommes toutefois en progression, ce taux ayant été de 23% il y a deux ans”. Aujourd’hui, “les bains de bouche sont l’un des marchés les plus en croissance de la catégorie hygiène”, confirme Frédéric Noirot, responsable marketing de Listerine chez Johnson & Johnson. Globalement, les efforts d’innovation, de promotion et de démocratisation ont porté leurs fruits, toutes les marques proposant une offre sur ce segment. Sur le secteur, Listerine, numéro?1 mondial, est leader avec 36,9% de PDM (en croissance de 1,5 pt) suivi par Colgate (29,4% – en baisse de -3 pts), Signal (9,4% – en croissance de 1,4 pt), les MDD (12% – en stagnation) et Henkel (4%) (2). Initialement positionné sur la référence “Expert complet”, Vademecum a décidé d’investir ce segment avec une offre plus large avec 4 références, ce qui lui a permis de gagner 1 point de PDM. Signal est à la hausse car “sur les 1,4?million de nouveaux foyers acheteurs, 900?000 ont été séduits par la marque, soit 64% des nouveaux entrants”, note Guerric Bazin. De son côté, Colgate voit son influence décroître. Enfin, Listerine enregistre une hausse de 15% de ses ventes en valeur, une augmentation de sa PDM de 2,1 points et une croissance de 25% en volume. Innover pour séduire de nouveaux entrantsOrigine d’un tel succès: un plan marketing bien ficelé associant plan médias et éducation du consommateur. “Le seul brossage ne suffit pas pour éliminer les bactéries et le bain de bouche s’impose comme un complément indispensable, ajoute Frédéric Noirot. De plus, nous bénéficions de la caution des dentistes”. À cela s’ajoute des innovations récurrentes, la gamme fraîcheur intense lancée en 2014 ayant été classée par Nielsen comme la meilleure innovation des bains de bouche de ces trois dernières années. En janvier2015, la marque a lancé “Listerine professionnel traitement sensibilité” et, plus récemment, le “Listerine soin blancheur”. Autre atout de la gamme – qui bénéficie de la force de frappe de Johnson & Johnson en matière de communication –, des produits à base d’huiles essentielles qui séduisent de nombreux consommateurs. “Pour preuve, notre taux de pénétration, de 24% fin 2013, est passé à 26% en 2014”, se réjouit Frédéric Noirot. De son côté, Signal a étoffé sa gamme, développé ses investissements publicitaires de façon à ce que sa marque soit davantage présente sur ce segment. “En CAD P07, Signal est le premier contributeur à la croissance, notamment grâce au lancement de notre nouvelle gamme de bains de bouche gel liquide actif qui permet de déposer un film protecteur sur les dents”, révèle Guerric Bazin.À ce jour, “tout l’enjeu consiste à recruter de nouveaux clients, d’autant que nous sommes en retard par rapport aux pays européens, notamment anglo-saxons. La moitié des consommateurs outre-Atlantique achètent un bain de bouche par an contre juste un quart en France”, précise Frédéric Noirot. Reste à séduire un autre quart de la population, la marque envisageant de doubler la taille du marché d’ici 2020. “Dans cet objectif, nous poursuivons notre dynamique d’innovations tout en éduquant le consommateur. Car nombre d'entre eux “découvrent” le bain de bouche quand ils rencontrent un problème dentaire et ne pensent pas à l’utiliser comme outil de prévention. C’est sur cet axe que nous devons communiquer afin qu'il devienne un produit d’hygiène quotidien”, conclut-il.1. Données Kantar.2. Total HM+SM à Fin juillet2015. Colgate Innovation rafraîchissante Présente dans 183 pays, Colgate se positionne comme une marque experte de l’hygiène bucco-dentaire. Sur le segment fraîcheur, elle a lancé, en avril dernier, Colgate MaxFresh Ice Tea, parfumé au thé glacé. La promesse: une haleine fraîche, des dents plus blanches et une protection contre les attaques acides. Avec cette innovation, la marque propose un dentifrice qui transforme le brossage en une expérience inédite. Pour l’occasion, la marque a choisi l’animatrice Karine Ferri comme égérie de campagne dans des spots TV, en affichage et en magasins. La gamme Colgate MaxFresh Ice tea se compose également d’une brosse à dents “Colgate MaxFresh” permettant une nouvelle expérience de brossage: grâce à une forte densité de brins et de tête de brosse ultra compacte pouvant atteindre les endroits difficiles d’accès, les bactéries sont éliminées plus facilement. Enfin, pour une expérience fraîcheur intense et complète, la marque propose le bain de bouche Colgate Plax Natural Fresh enrichi d’extraits de thé et de citron, qui garantit 12?heures de protection.

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Bains de bouche