Réparti entre les dentifrices (61%), les brosses à dents manuelles (19%), électriques (8%), à piles (2%) et les bains de bouche (10%), le marché de l’Oral Care (750?M€) affiche de très belles perspectives. “Il a progressé cette année de +1,3% en volume et +0,3% en valeur, ce qui révèle une croissance relativement stable du total marché. En CAM, l’on note un ralentissement en valeur même si, par rapport à d’autres catégories sur l’hygiène, le segment dentaire se porte plutôt bien”, explique Sandra Vidal, responsable marque Signal. Cependant, 2015 est une année atypique en raison de la dévalorisation produit et de la pression promotionnelle: “En CAM-2, elle était de 19% alors qu’elle est de 21% à P6 au dernier CAM. Ces deux points de différence signifient que 12millions d’unités supplémentaires ont été vendues sous promotion”. Au détail(2), la catégorie dentifrice est presque stable en valeur (-0,3%), en croissance en volume (+1,6%), et reste drivée par les segments blancheur et sensibilité. La catégorie brosse à dents régresse légèrement pendant que les bains de bouche explosent, enregistrant une hausse de 6,5%.
Pleine ébullition du côté des dentifrices?! Sur le secteur, les marques se bousculent, faisant émerger 4 leaders: bon numéro un, Unilever (Signal, Zendium) détient 35,5% de PDM valeur(3). Suit Colgate (Colgate, Elmex, Tonigencyl) avec 21%, GSK (Aquafresh, Sensodyne) avec 16,4% et Henkel (Vademecum, Teraxyl, Denivit) avec 9%. “Sur les dix dernières années, le marché a fortement augmenté, note Nicolas Brizard, Chef de groupe hygiène et des fragrances chez Henkel. Évalué à 423,30?M€ de CA sur l’année 2014(4), il se situe, à P5 2015, à 166,20?M€”. 
Les innovations sont la clé du marché: celles des trois dernières années représentent 29,2% des ventes valeur de la catégorie, Colgate-Palmolive étant le 1er contributeur à la
