Toujours en quête de notoriété

Avec une moyenne de 11,8 éponges achetées par an, le marché des accessoires vaisselle affiche une stabilité avec -0,3% en valeur pour un chiffre d’affaires de 164?M€) et +0,3% en volume (Source IRI CAM P10 2013). Au royaume du récurage, les innovations de rupture se font rares. Parmi les segments qui enregistrent les plus fortes croissances, on retrouve avec surprise les produits écologiques (+5% en valeur pour un chiffre d’affaires de 6,4millions d’euros). Quant aux tendances de consommation, elles évoluent peu. Les éponges grattantes et le récurage sont en hausse (chiffre d’affaires de 135?M€) et en évolution de +0,7%, tandis que l’essuyage est en baisse, beaucoup moins privilégié par les distributeurs (Source IRI CAM P10 2013). Quand promotion rime avec innovationParmi les autres faits marquants de l’année, on note une stabilité des ventes réalisées en promotion (environ 25%) et une progression du fond de rayon. “Les enseignes font moins de promotions, tous les acteurs du marché sont touchés”, explique Antoinette Lasjunies, chef de produit senior éponges Mapa Spontex. Les formats de plus en plus gros se multiplient et il n’est pas rare de découvrir des offres de 10 éponges + 5 gratuites. Cependant, comme le souligne Gaël Charlaté, directrice marketing 3M, “les lots d’éponges vendus par douze, par exemple, ne servent pas le marché et les enseignes commencent à le comprendre”. Alors que le marché n’a rien de très glamour, les fabricants tentent d’apporter chaque année quelques nouveautés. Spontex, pour répondre à la demande de produits plus naturels, a ainsi lancé Secret d’antan, un combiné vert qui surfe sur le retour des recettes de grand-mère. Pour toucher les plus jeunes, la marque a également développé Unics, un pack de trois éponges. “L’idée consiste à séduire les 20-30 ans, des personnes qui sont surtout attirées par le prix et qui achètent surtout des marques de distributeurs”, commente Antoinette Lasjunies, chef de produit senior éponges Mapa Spontex. “Il faut apporter de l’innovation”, confirme Gaël Charlaté, directrice marketing 3M. Selon une étude réalisée il y a un an par la marque, 30% des interviewés se disent prêts à tester des nouveautés dès leur arrivée en linéaire. Autre donnée intéressante: ils utilisent à 96% les éponges pour faire la vaisselle. “L’innovation passe par le développement de produits spécifiques pour la cuisine mais, aussi, pour la salle de bain ou encore les toilettes”, commente Gaël Charlaté, directrice marketing 3M.Les gants ne font pas recettePar habitude familiale ou par oubli, les Français enfilent peu de gants pour effectuer leurs tâches ménagères. Résultat: la catégorie peine à décoller et poursuit même sa décroissance (-2,1% en valeur et -0,6% en volume). Qu’il s’agisse de gants de ménage ou de gants fins, les marques sont à la peine pour recruter et attirer de nouveaux acheteurs. Mais avec un taux de pénétration de 32%, stable, tous les espoirs sont permis. Mapa, seule marque nationale derrière les MDD, reste dynamique. La marque a lancé cette année des gants fins bleus Mapa “Contact alimentaire”, référencés par toutes les enseignes. Pour soutenir ce lancement, un plan de communication à 360° a été mis en place comprenant un partenariat avec L’atelier des chefs, la distribution de leaflet dans des packs d’éponges, de l’échantillonnage et, pour la première fois, une campagne dans la presse. “Il faut faire penser aux gens à les utiliser”, glisse Antoinette Lasjunies, chef de produit senior éponges Mapa Spontex. Des efforts qui risquent bien d’entraîner un pic des ventes à court terme. Reste à transformer l’essai pour faire de cette catégorie du chiffre d’affaires additionnel.

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