Spring: Lessives & co en format BD

Qu’est-ce que l’innovation pour vous ? J’ai envie de revenir à la définition de l’innovation. En marketing, innover c’est aller à la rencontre de ses consommateurs pour leur apporter les produits ou les services dont ils ont besoin. Bien souvent, les consommateurs sont très exigeants, en particulier sur le terrain du respect de la santé et de l’environnement. Ils attendent des marques qu’elles fassent bouger les lignes avec des propositions réellement nouvelles, et pas seulement un habillage différent de recettes éternellement identiques. Innover ça suppose donc d’être vraiment à l’écoute de ses consommateurs et d’être prêt à faire des changements importants dans nos business-models pour répondre sincèrement à leurs attentes. Pour Spring, l’innovation se construit en co-création avec notre communauté de consommateurs dont on est très proches grâce à notre modèle de distribution DTC (Direct To Consumer) et nos réseaux sociaux. On leur propose une thématique, une catégorie de produits, et on arrive ensemble au meilleur mix produit. Enfin, quand on arrive, comme Spring, avec une proposition aussi différente et vertueuse, cela crée beaucoup d’attentes auprès de nos clients. Il faut donc être réactif pour leur apporter un maximum de nouveaux produits. Comment avez-vous développé ce nouveau concept ? Lorsque nous avons commencé à travailler sur le lancement de nos lessives et produits d’entretien, les consommateurs ont exprimé clairement deux attentes fondamentales : l’une liée au respect de la santé et de l’environnement, l’autre autour du service et de la charge mentale. Mais promenez-vous dans un rayon de produits d’entretien et vous verrez une offre figée dans le XXe siècle : c’est un océan de plastique, les formules contiennent bien souvent des matières controversées et ce sont des produits composés entre 60 et 90 % d’eau. Certaines marques tentent de s’acheter une respectabilité en repeignant en vert leurs étiquettes, mais les consommateurs ne sont pas dupes. À l’heure de l’interdiction des plastiques à usage unique, comme les pailles ou les couverts, il nous semble aberrant que le plastique règne encore en maître dans ces produits. On a donc fait un gros travail avec un ingénieur packaging pour créer la première boîte 100 % en carton pour une lessive liquide en capsules. On a aussi travaillé plus d’un an pour concentrer au maximum nos formules tout en gardant une réelle exigence d’efficacité, au niveau des plus grandes marques. L’idée, c’est de ne pas vendre de l’eau à nos consommateurs et, ainsi, limiter le bilan carbone de nos produits. On a donc créé la capsule de lessive la plus petite du monde. Elle est jusqu’à 4 fois plus concentrée qu’une lessive liquide et permet de diviser par 3 le nombre de camions mis sur les routes. On est même allés encore plus loin avec notre dernier lancement, les sprays nettoyants. On propose désormais des bouteilles réutilisables à l’infini et un système de recharges : on achète nos bouteilles une bonne fois pour toutes, on les remplit avec l’eau du robinet qui représente 90 % de la formule des sprays classiques, et on y glisse une petite pastille effervescente qui représente les 10 % de matière active d’un nettoyant. Ainsi, on ne jette plus ses bouteilles et on évite de vous vendre de l’eau. Et là, on permet d’éviter 180 camions sur la route, il fallait le faire quand même ! D’autre part, les consommateurs sont également très attachés au respect de leur santé, et c’est d’autant plus marqué en période de Covid, évidemment. On a donc mis une attention particulière à nos formulations, on s’appuie sur un cahier des charges exigeant qui mêle des critères environnementaux et interdit des matières controversées comme les perturbateurs endocriniens avérés, les cancérogènes ou les conservateurs. Enfin, et c’est le troisième pilier de Spring, nos consommateurs sont unanimes : faire ses courses de produits d’entretien, ce n’est pas un énorme kiff, les produits sont lourds et ça revient tout le temps. En deux mots, ça contribue à la fameuse charge mentale qu’on connaît tous. On a donc inventé un système de livraisons programmées qui vous permette de recevoir régulièrement et selon vos besoins, vos lessives, tablettes lave-vaisselle ou produits nettoyants, directement dans votre boîte aux lettres et sans avoir besoin d’y penser. C’est là que la concentration de nos produits prend encore plus de sens, ils sont tellement compactés qu’ils rentrent dans une boîte de la taille d’une BD. Constatez-vous des freins à l’innovation ? J’ai passé près de 20 ans dans l’industrie de la détergence, le frein majeur, à mon sens, c’est qu’on doit changer fondamentalement le business model pour faire bouger les lignes. Les consommateurs sont très engagés pour aller vers une consommation plus responsable et durable. Mais s’affranchir du plastique pour les acteurs majeurs ne se fera pas du jour au lendemain. La force d’une start-up comme Spring c’est que nous sommes très agiles. On n’est pas lié à un outil de production, ce qui nous permet de challenger l’existant. Et comme on communique uniquement par les réseaux sociaux, on a l’occasion de bien expliquer notre démarche à nos consommateurs, parce qu’une lessive dans une boîte en carton de la taille d’une BD, ça peut surprendre !

Spring: Lessives & co en format BD

Entretien avec Laure Favre, Cofondatrice

Qu’est-ce que l’innovation pour vous ?