Réduire l’impact sur l’environnement

Pour inciter les Français à laver leur linge à 30?°C et les sensibiliser aux effets néfastes d’une eau trop chaude, l’Association internationale de la savonnerie, de la détergence et des produits d’entretien a lancé, en mars dernier, une campagne de communication avec l’accroche “Je préfère 30°”. Un exemple de plus qui alimente tous les discours en faveur d’une meilleure prise de conscience de l’impact de nos gestes quotidiens sur l’environnement. Si ce type de message est clair, les formules des produits d’entretien se retrouvent au cœur des préoccupations des consommateurs. L’offre écologique progresse, mais elle est toujours sous développée: elle ne représente que 3% sur le total soin du linge, et 3,7% sur les lessives. “Avec l’évolution de la norme européenne Reach concernant les substances chimiques, les industriels devront certainement revoir leurs formules afin qu’elles soient meilleures pour l’environnement et pour le consommateur”, raconte Géraldine Séjourné, directrice marketing Novamex. La marque du groupe, L’Arbre vert (3% de parts de marché en valeur, ventes en hausse de +7% sur les lessives classiques en bidon et recharge), bénéficie aujourd’hui d’une très large gamme de produits couvrant l’ensemble des besoins. Et s’impose comme le leader des offres écologiques devant les MDD qui représentent environ 1,5% de parts de marché en valeur suivies de Maison verte et Rainett. L’Arbre vert s’est lancé, en mars dernier, à son tour dans la bataille des doses hydrosolubles. “Nous souhaitons être dans la tendance, avec une dose qui libère la lessive en poudre”, raconte Géraldine Séjourné. Sur la catégorie du soin du linge, la marque propose, désormais, un spray détachant en ayant une formule sans particules fines. Un discours en faveur de la santéDes nouveautés qui bénéficient, bien sûr, d’une campagne de communication TV. “Cette année, nous ancrons notre positionnement au niveau de la santé. Au-delà de nos références écologiques, nous apportons un plus pour la santé de nos consommateurs”, ajoute la directrice marketing. Cette stratégie permet à Novamex de se différencier de ses concurrents. Pour affiner ses messages, le groupe s’appuie notamment sur les résultats des études publiées par Ethicity dans la dixième édition de son baromètre “Les Français et la consommation durable”, en partenariat avec Kantar Media Intelligence. Parmi les tendances de consommation majeures, l'étude révèle que les Français veulent des produits plus simples (36% pensent que les entreprises devraient produire des biens moins sophistiqués) et des garanties quant à leur santé et la qualité des produits. “C’est notre rôle de développer une grande campagne de sensibilisation auprès de 8?000 médecins généralistes avec une information sur l’écologie au quotidien”, glisse Géraldine Séjourné. Par ailleurs, pour la première fois, Novamex est partenaire de la course La Parisienne afin de toucher les femmes. Dans l’idée de démocratiser les produits écologiques, Rainett propose la première lessive écologique au savon de Marseille authentique en sachet souple, à base d’un ingrédient naturel connu et reconnu par les Français pour son efficacité et sa douceur. Parallèlement, le groupe Werner & Mertz innove avec ses nouvelles lingettes anti-décoloration Dr Beckmann avec la technologie micro fibre qui permet d’augmenter son efficacité pour absorber les couleurs. “La marque se lance également sur les blanchisseurs avec trois produits innovants: des lingettes blanchissantes à utiliser à chaque lessive de blanc pour garder un blanc éclatant, une poudre Blanc & Hygiène qui en plus d’apporter de l’éclat au blanc, élimine également les mauvaises odeurs, et enfin, un Super blanc Reblanchisseur se présentant sous forme de 4 sachets, avec une formule super-puissante pour retrouver le blanc d’origine à votre blanc devenu terne au fil du temps”, détaille Guénola Boulvard, chef de Produit Senior Rainett. Et si les marques spécialisées étoffent chaque année leur offre, les autres fabricants font des tentatives, plus ou moins heureuses. 2014 marque, ainsi, le retour de Le Chat avec la gamme Eco efficacité disponible en bouteille et en éco recharge. “Nous voulons jouer un rôle important sur ce segment”, commente Jean-Baptiste Santoul, directeur général de la branche des détergents et des produits d’entretien Henkel. Selon lui, “l’écologie est de plus en plus importante. Il faut agir en faveur de l’environnement sans renoncer au progrès, ce segment a de beaux jours devant lui”. Unilever propose Ecopack Persil, qui nécessite moins d’emballages, moins de matières premières, moins de transport. Miser sur la pédagogieSur les assouplissants, l’offre bio/écologique atteint 2% de parts de marché, en mars2014, mais reste très limitée. En effet, l’assouplissant n’étant pas un produit de nécessité comme la lessive, les consommateurs écologiques ont tendance à ne pas en acheter, préférant, le plus souvent, une formule qui protège leurs peaux sensibles, sans colorant, comme le proposent les offres hypoallergéniques. Novamex, avec sa marque L’Arbre vert, a revu sa gamme d’assouplissant en misant sur des noms plus poétiques, évocateurs d’évasion et en offrant un format familial de 1,5?l. La marque profite, ainsi, de son opération “trousses bébé”, en partenariat avec les enseignes pour expliquer aux jeunes mamans que l’assouplissant évite d’avoir du linge un peu rêche. Sur le segment de l’écologie, la pédagogie reste indispensable mais se doit, aussi, de bénéficier d’une meilleure visibilité en magasin. Les PLV, réglettes en linéaire doivent aider le consommateur à mieux comprendre le rayon. “L’offre écologique, qui est généralement peu visible en magasin: peu d’espace alloué, et un emplacement pas toujours qualitatif. Par ailleurs, il existe parfois des pôles écologiques qui rassemblent tous les produits de l’univers de l’entretien. Or, ces rayons ne sont pas toujours connus des shoppers, sont peu visibles et généralement à faible trafic, ce qui limite le recrutement sur l’écologie”, commente Guénola Boulvard, chef de Produit Senior Rainett. À la distribution de jouer le jeu. Il le vaut largement.

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