État des lieux- Des gels coiffants innovants
4
C’est le nombre de produits achetés en moyenne sur une année par les clients les plus fidèles. Les consommateurs occasionnels achètent un produit une à deux fois par an.
34,2 points
C’est la part de marché que représente le segment des laques, le plus important du marché. Il affiche une croissance de 1,8% en 2010 (en valeur).
-1,3 point
Les gels, avec 29,8 points de parts de marché, affichent un recul, et ce, depuis plusieurs années.
-3,6%
C’est la baisse enregistrée depuis janvier 2011 sur le marché. Ce résultat annonce un léger ralentissement du recul des ventes.
Acteurs
Henkel
Leader sur les gels avec la marque Taft (30,1 % de pdm, en hausse de +0,5 %), le groupe s’est distingué par le lancement, en mars 2011, de la gamme Chaotique Fix, apportant un effet mat. Avec ses trois références, elle correspond aux attentes de ceux qui veulent peaufiner un look décoiffé. Point fort de la gamme : la référence poudre sur laquelle Henkel communique dans les médias traditionnels et sur Facebook. Pour les adolescentes, Henkel s’appuie sur la marque Got to be qui bénéficie, également, d’une poudre. Enfin, avec Saint Algue Syoss, Henkel propose des fixations différentes. À la fin de l’année, le groupe souhaite installer ses nouvelles gammes, en attendant le lancement de nouvelles d’innovations. Pour Katia Kaminsky, responsable de la branche skin care et styling, “il s’agit de garder les piliers qui séduisent les consommateurs fidèles en innovant sur les niveaux de fixation et d’attirer tous ceux qui abandonnent la catégorie en proposant de nouvelles gestuelles avec de nouveaux bénéfices”.
Lascad
Lascad, très bien positionné sur les gels, innove chaque année. Après avoir lancé en 2010 la gamme styling Franck Provost, le groupe l’a enrichi, en septembre, avec Expert fixation 24h. Surfant sur la tendance des coiffures déstructurées, elle compte trois références : forte, extraforte et ultra-forte. Avec Vivelle Dop, Lascad propose des gels de fixation traitants très légers. Baptisée Clean Fix, cette gamme comporte trois produits : cheveux normaux, cheveux gras et antipelliculaire. Elle est complétée depuis le mois d’août par un gel et un spray Fixation blindée qui cible les plus jeunes. Mais la plus grande nouveauté de l’année sur la catégorie styling revient au lancement des kits de lissage Jean-Louis David. Ces deux références, permettent de diviser le temps de brushing par trois, et tient entre 4 et 6 semaines selon la formule choisie. De quoi ouvrir de nouvelles perspectives de développement aux coiffants.
Garnier
Présent sur le marché avec Fructis Style, Garnier reste un acteur confidentiel en termes de chiffre d’affaires avec une vingtaine de références sur les gels, les laques, les mousses et sprays.
Cette année, le groupe a lancé un seul produit, Camouflage, au pouvoir très fixant. Totalement invisible, ce produit vendu en tube a bénéficié d’un plan de communication adapté à sa cible. “Nous avons travaillé une stratégie digitale en diffusant un film intitulé “Evolution of style” en mai dernier”, raconte Karine Lelièvre, directrice marketing Garnier-Gemey Maybelline. Ce film met en scène des jeunes sosies de stars du rock. Un énorme buzz sur la toile et un impact sur les ventes même si, comme le souligne Karine Lelièvre, “les gels ne permettent pas de recruter véritablement”.
Perspectives
Les laques restent stables avec -0,3%, grâce à une cible plus âgée et moins touchée par la crise. La catégorie a vu de nouvelles marques se positionner recrutant des filles plus jeunes.
Les gels souffrent des nouvelles tendances de coiffures, plus naturelles.
