PEM/GEM : Toujours plus de convivialité

Avec des ventes à la hausse en 2020, le marché concentre des innovations de plus en plus high-tech. Les intervenants répondent à des attentes de praticité et d’engagement. Par Sidonie Wathier Les points forts ► Innovation Toujours plus de connectivité ► Durabilité Une tendance de fond ► Performances énergétiques Informer le consommateur Confinement, déconfinement, couvre-feu. À chaque événement son effet. Alors que le premier confinement a impacté le marché en raison de la fermeture des magasins, il a entraîné un rebond sur l’équipement de la maison dès le mois de juin. En GEM, le froid, le lavage, la cuisson et l’aspiration ont connu de belles progressions, les Français ayant passé plus de temps chez eux. En 2020, la catégorie a enregistré une hausse de +1,1 % des ventes pour atteindre un chiffre d’affaires de 5,3 milliards d’euros. Sur le PEM, les performances sont meilleures avec +11,2 % des ventes en valeur pour un chiffre d’affaires de 3,73 milliards d’euros (Source : GfK 2020). “La demande a été très forte au 3e et 4e trimestre. En période d’incertitude, les consommateurs se sont recentrés sur eux et cela a beaucoup soutenu les ventes de PEM/GEM”, indique Jérôme Neiss, directeur produit cuisine GEM Electrolux France. La poursuite du télétravail, notamment, a maintenu la demande sur les six premiers mois de l’année 2021. Ces données, et Modern home appliances E commerce or online shopping concept for marketing literature 3d render white l’année particulière écoulée, soulignent une évolution des habitudes d’achats. Lors du premier confinement, les Français ont investi massivement dans les congélateurs (+18 % en valeur et +12 % en volume) afin de stocker des légumes et des viandes, par exemple, dans un souci d’alimentation plus saine. Parmi les autres segments à la hausse, on note un engouement pour les lave-vaisselles. “Ce phénomène a vraiment démarré fin 2020. Les Français se sont rendu compte qu’ils en avaient besoin car ils passaient plus de temps en famille”, commente Alexandre Klutchko, responsable marketing Eberhardt. Quant aux machines à café, elles ont également bénéficié de la démocratisation du télétravail. “Le marché des machines capsules dosettes était à -5 % au premier semestre 2020 et il a fini à +4 % à la fin de l’année, remarque Xavier Frappier, responsable marketing machine Nescafé Dolce Gusto. Les personnes confinées ont utilisé, voire réutilisé, les machines”. Personnaliser les produits Outre l’aspect pratique et technologique, les consommateurs apprécient les produits à valeur ajoutée, riches en fonctionnalités. Des attentes auxquelles répondent les marques à travers leurs innovations. Nescafé Dolce Gusto a lancé en La cuisson a connu de belles progressions. septembre 2020 la machine Genio S comprenant 3 gammes aux spécificités remarquées : personnalisation de la boisson, qualité du résultat avec 15 bars, possibilité de faire des boissons XL, etc. “Très globalement, on sent une volonté d’acheter moins mais plus qualitatif grâce à une certaine expertise. Le côté professionnel est attendu aussi chez soi”, précise Xavier Frappier. Autre exemple de montée en gamme sur le PEM, le balai multifonction avec manche extra long pour accéder à des zones difficiles en hauteur d’Electrolux. “Ce Balai multifonction avec manche extra long (Electrolux) produit se décline en version green, fabriqué à partir de 44 % de plastique recyclé et recyclable, et bénéficie d’une filtration très importante”, précise Finn Lofnes, chef de groupe soin du linge et entretien de l’air. Sur le GEM, les détails comme la capacité, les compartiments de rangement et les solutions flexibles représentent un atout. Sans oublier la multiplication des nouvelles technologies. TwinTech, chez Electrolux, offre ainsi un modèle de réfrigérateur avec une porte en verre transparente, qui permet, grâce à un smartphone, d’adapter l’espace en fonction des saisons et des besoins. Cette année, le fabricant étend la gamme pour satisfaire les acheteurs. Côté cuisine, Electrolux milite pour la cuisson vapeur qui préserve les Le côté professionnel est attendu chez soi. vitamines et communique, par exemple, sur la cuisine de restes d’un repas pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Toutefois, si la connectivité enrichit les produits, elle doit s’accompagner d’une démocratisation, surtout en termes de prix. La durabilité en question À la recherche d’efficacité s’ajoute désormais l’impact environnemental. Un critère de choix qui n’échappe pas aux intervenants. Les machines comportent des modes économiques avec arrêt automatique d’un programme. Elles sont conçues pour être réparées et sont fabriquées en plastique recyclé. “La demande de produits durables se ressent dans les prix de vente moyens. Sur le froid, on note une hausse de 4 % sur les réfrigérateurs. Cela signifie bien que les consommateurs investissent dans des références plus chères et donc plus durables, estime Alexandre Klutchko. Les innovations sont marquées par Machines Genio S de Nescafé Dolce Gusto (3 gammes) l’obligation légale de la nouvelle étiquette énergétique depuis mars 2021”. Reste à éduquer le consommateur sur les spécificités techniques d’un modèle ou l’évolution législative des étiquettes. “Nos partenaires, dans la distribution, et nous, avons le même consommateur, donc cet attrait pour la durabilité renforce nos liens. On a toujours cherché à mettre en valeur nos produits au sein des rayons et aujourd’hui, nous nous concentrons sur les outils de vente en magasins. Nous avons une école de formation qui s’est digitalisée pendant la crise sanitaire et nous proposons des modules pour comprendre le produit, avoir des éléments de langage”, détaille Jérôme Neiss, directeur produit cuisine GEM Electrolux France. Une bonne manière de s’adapter à la consommation omnicanale. Lisibilité La valse des étiquettes Difficile de s’y retrouver dans toutes ces classes énergétiques. Pour faciliter les achats et améliorer la compréhension des acheteurs, une nouvelle étiquette énergie est disponible depuis le 1er mars 2021. Le design et les pictogrammes, plus clairs, sont accompagnés d’un QR code avec accès à une base de données électronique des produits contenant des informations complémentaires. Cette initiative européenne vise à rationaliser les consommations d’énergies et entraîner, pour chaque foyer, des économies financières.