Dans un contexte inflationniste très chahuté, les acteurs de la parapharmacie et des compléments alimentaires doivent répondre à la recherche de santé tout en respectant les problématiques environnementales.
Par Frédérique Guénot
« Répartie en premiers soins (82 M€), podologie (66 M€), bien-être sexuel (68 M€), antiparasitaire (20 M€) et hygiène (160 M€), la parapharmacie représente 400 M€ pour 100 M de pièces vendues(1), affirme Sébastien Lurat, chef de groupe marketing LBD. Si le covid avait fortement dopé les ventes du segment hygiène (gel hydroalcoolique, masque…) ce dernier a reculé de -20 % par rapport à l’année dernière (masque à -57 %, gel hydroalcoolique à -45 %). De leur côté, les premiers soins reculent légèrement à 1 an sous l’effet des antiseptiques et de la fin de l’impact COVID, mais progressent à 3 ans (+8,2 % vs 2019) ». La podologie affiche un recul de -4 % valeur, principalement en raison du recul du leader, les reports de vente ayant profité aux autres marques, dont Mercurochrome. Concernant le bien-être sexuel, le marché est relativement stable.
Sur l’hygiène, qui recouvre une grande diversité de produits, on observe de grandes disparités. « Très dynamique, le segment bébé (test de grossesse, soins pour bébés…) est en hausse de 23,2 %, tiré par les soins, notamment le sérum physiologique et l’hygiène nasale(2)», avance Julie Labrousse, chef de groupe DPH FDG. « Les sprays nasaux sont en croissance (+14,9 %) à la suite d’une plus forte sensibilisation des gens contre les microbes et rhume après 2 ans de confinement(1)», ajoute Sébastien Lurat. Les antiparasitaires sont également à la hausse (+19,1 %) en raison de la reprise des séjours et des étés chauds(2).
Écoresponsabilité, visibilité et accessibilité prix
Dans ce contexte, il s’agit, en plus, de répondre aux exigences réglementaires actuelles, ce qui se révèle très contraignant pour certains acteurs. Parallèlement, la tendance à la naturalité encourage les marques à revoir leurs emballages et le contenu de leurs produits. Doctissimo Parapharmacie propose une offre de produits responsables et travaille sur la réduction de la consommation de plastique avec des packs de conditionnement en carton. La marque envisage de renforcer le côté environnemental et la naturalité de son offre avec des produits dont elle indiquera l’origine locale. Même tendance chez Steripan qui travaille au renouvellement de ses packagings et la naturalité de ses formules.
Autre exigence, amener de la diversité dans les rayons, tout en développant la visibilité de son offre. « Nous allons lancer notre site internet avec un Store locator permettant d’orienter l’internaute vers le lieu de vente le plus proche de son domicile. Par ailleurs, nous allons proposer une nouvelle PLV avec un code couleur par segment, les premiers soins étant matérialisés par le bleu, la podologie par le vert, ces codes permettant au consommateur de retrouver rapidement le produit recherché », explique Julie Labrousse, chef de groupe DPH FDG. De son côté, Steripan a mis en place une animation commerciale d’envergure dès le mois de mai, avec une simulation de van pour apporter de l’animation au rayon, de la visibilité et un petit esprit de vacances.
Enfin, les marques doivent travailler sur l’accessibilité prix tout en garantissant des offres qualitatives. « Si nous sommes sur les produits essentiels, nous restons sur de l’achat programmé, rappelle Sébastien Lurat. Cela étant, l’arbitrage joue en notre faveur, la santé étant une préoccupation majeure des Français, renforcée depuis le Covid ».
Le boom du bien-être
« Tous circuits confondus (GMS, pharmacie, e-commerce, circuits spécialisés, vente directe, magasins bio), le marché des compléments alimentaires pèse 2,6 Mds d’€ et affiche une croissance de +3 % (3) », affirme Fanny Alibaux, directrice marketing Juvasanté. Selon le Synadiet, 59 % des Français consomment des compléments alimentaires, et 75 % sont devenus consommateurs réguliers contre 71 % l’année précédente, chiffre révélateur d’une meilleure prise en charge de sa santé. « Néanmoins, tous les intervenants historiques sont en recul, 60 % des pertes étant imputables à l’offre minceur, segment historique aujourd’hui en chute libre », tempère Lucie Gourjault, chef de Groupe Santé de la marque Biosens Phyto Activ. En cause, une nouvelle vision, principalement issue de la nouvelle génération, le « body accept » où les jeunes se préoccupent moins de leur silhouette. En revanche, « la partie sommeil, stress et équilibre nerveux constituent des unités de besoin qui performent bien, compte tenu du vieillissement de la population qui a pris conscience de la nécessité de faire de la prévention, plutôt que de la curation », poursuit Fanny Alibaux.
Sur le secteur, le bio encourage les marques à multiplier leurs efforts en matière de R&D, tout en respectant les règlements relatifs aux allégations de ces produits. Aujourd’hui, il s’agit de redonner le côté accessibilité prix à ses produits dans un contexte économique de plus en plus contraint, tout en faisant évoluer son modèle vers des compléments destinés au sommeil, la digestion et le bien-être, trois nouveaux piliers d’une offre où beaucoup reste à construire.
Le secteur promet encore de belles perspectives compte-tenu de la prise de conscience des Français en matière de prévention santé. Cela suppose, néanmoins, de savoir éduquer les consommateurs à cette conscience, tout en travaillant sur la crédibilité des produits et l’accessibilité de son offre. « Il faut rester prudent, car cela reste un marché de nouveautés, avec des produits qui se renouvellent souvent, qui peuvent être limités dans le temps », nuance Lucie Gourjault.
1. IRI, périmètre hypermarché supermarché cam 2022, données fabricant.
2. IRI CAM HMSM au 23-10-2022, Hors segments masques, visières, alcootest, semelles, bicarbonate de soude, produits régimes.
3. Chiffres SYNADIET / IQVIA décembre 2022 ; Nielsen, décembre 2022. Bio Analytics décembre 2022 ; Distributeurs, Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance, FVD (Fédération de la vente à distance), Procos (Fédération pour la promotion du commerce spécialisé.
Biosens: une marque 100 % bio
Sur le secteur très bataillé des compléments alimentaires, Biosens affiche un parti pris fort avec une offre 100 % bio. Lancée il y a 4 ans, la marque affiche aujourd’hui un CA de 9,10 M€ et détient 11 % de PDM, en très légère baisse par rapport à l’année dernière. Pour la marque, 2023 sonne l’heure des innovations axées vitalité et bien-être. Elle lance plusieurs complexes assurant une meilleure vitalité ; un à base de vitamine B, un second à partir de vitamine D végétale (star du segment vitalité). Biosens propose également un complexe vitaminé à base de vitamine C et de magnésium, solution multivitaminée, disponible pour la famille (double posologie adultes et enfants) et accessible aux végétariens et végétaliens. Autre nouveauté, un anti-fatigue à base de fer associé à la vitamine B12. Sur le segment du bien-être, elle propose une formule collagène veggie issu de membrane d’œuf pour un renforcement du capital osseux et de la peau. La marque 100 % bio se pose ainsi comme un acteur expert sur la santé par les plantes bio. Biosens promet d’autres nouveautés au deuxième semestre 2023 avec une offre plus ludique, axée à la fois sur la santé et le bien-être. « Nous constatons des taux de réachat satisfaisants, et, sur les 100 références de Biosens, nombre de nos produits affichent un taux de satisfaction consommateur avoisinant les 90 %, ce qui nous encourage à multiplier nos efforts en R&D afin de proposer une offre correspondant toujours plus aux attentes des consommateurs », se réjouit Lucie Gourjault, cheffe de Groupe Santé Léa Nature.
Steripan: packagings durables et naturalité des formules
Avec neuf gammes différentes et plus de 200 références allant de la podologie aux premiers soins en passant par l’aromathérapie, Steripan est une marque bien implantée. En parallèle d’une mise à jour réglementaire constante, dans un contexte de normes qui se complexifient, elle travaille à renouveler ses packagings et la naturalité de ses formules. Sur la podologie, segment sur lequel elle enregistre une belle croissance en raison d’une reprise de dynamique depuis 2 ans, elle lance plusieurs nouveautés. Ses tubes de crème ne sont plus sous emballage carton et sont constitués de PE d’origine végétale. « Sur le segment de la podologie, nous avons remis à jour les formules de nos 4 références (crème réparatrice, crème nourrissante, crème exfoliante, gel jambes légères) en introduisant davantage de naturalité, nos produits comprenant désormais entre 86 et 94 % d’ingrédients d’origine naturelle », affirme Sébastien Lurat, chef de groupe marketing LBD. Pour limiter son impact environnemental, la marque propose des sprays sous format compressé, ce qui permet de supprimer les emballages et de limiter le CO2 lié au transport.
Côté nouveautés, Steripan lance deux râpes pour pieds, l’une en céramique, l’autre en métal avec un manche intégrant de la paille de blé. La marque va prochainement sortir deux autres soins protecteurs pour les ampoules, tout en relançant ses produits différenciants, le bicarbonate de soude mais, aussi, le « crayon stop sang », qui sera disponible en grand format. « Ces innovations, ajoutées à la dynamique des différentes gammes et des axes de développement permanents, justifient la croissance à deux chiffres de la marque », assure Sébastien Lurat.
Doctissimo Parapharmacie: écoresponsabilité et accessibilité prix
Pas moins de 5 lancements sont prévus sur le segment premiers soins pour Doctissimo Parapharmacie, perçue comme une marque généraliste très accessible et active sur de multiples segments. « À côté de la recherche d’écoresponsabilité, les marques doivent travailler sur l’accessibilité prix tout en garantissant des offres qualitatives », défend Mathilde Meppen, cheffe de produit Doctissimo Parapharmacie. La marque propose depuis mars des pansements paillettes qui plairont aux enfants et aux femmes, des tulles gras, mais aussi des tubes protection orteils découpables, lavables et réutilisables ainsi qu’un sparadrap prévention ampoules avec une découpe sans ciseau. Sur le segment bébé, en forte croissance, la marque propose un kit manucure incluant une paire de ciseaux et un coupe-ongles destiné aux bébés, ainsi qu’une lime à ongles en verre. Toutes ces innovations vont être poussées par des opérations spéciales en magasin avec des displays garantissant une parfaite lisibilité de l’offre.
