Traditionnellement dynamique, le marché des lessives a été bousculé par la loi Descrozaille qui a permis à de plus petits intervenants de se faire une place sur le marché. Les plus actifs sur l’écologie et sur l’authentique remportent désormais les faveurs des consommateurs en recherche de naturalité, de produits “safe” et accessibles. Par Frédérique Guénot
La mise en place de la loi Descrozaille aura marqué un tournant : « sur l’année glissante, au total circuits à fin juillet, les ventes de lessive ont augmenté (+ 2,9 % unité, et + 6,8 % val.). Entre janvier et juillet, les hausses ont été de + 1,1 % (unité) et + 0,4 % (val.), et de mai à juillet, -5,2 % (unité) et -12,3 % (val.). Un effondrement dû à la loi Descrozaille qui impose des promotions limitées sur ce marché jusqu’alors ultra promotionné », détaille Anaïs Kassovic, consultante Senior chez Circana. Sur le soin du linge (écologique et non écologique), à fin juillet, les tendances sont de + 0,3 % (unité) et + 2,2 % (val.), sur les six derniers mois de -0,8 % (unité) et -3,2 % (CA), avant de tomber au dernier trimestre à -1,8 % (unité) et -4,2 % (val.). Là encore, la catégorie est en recul. Aux conséquences de la loi Descrozaille, s’ajoutent l’inflation et un changement de comportement du consommateur, ce dernier se tournant vers les déstockages et les solderies. Fin juillet au total circuits, le CA des lessives (réparti entre lessives classiques, liquides concentrés, capsules et poudres) s’élève à 1,8 milliard d’euros, celui des lessives écologiques à 127 M€. « Les lessives conventionnelles (1,7 milliard d’€) plongent au dernier trimestre (-10,9 % valeur, -5,2 % unités)(1) en raison notamment du recul des capsules (-17 %), alors que les lessives écologiques résistent mieux, grâce aux lessives liquides, en croissance à + 1,6 % », poursuit Delphine Hyafil, directrice marketing France et Benelux Werner & Mertz.
L’écologie, gagnante de la loi Descrozaille Dans un tel contexte, les marques retravaillent leur offre, réajustent leur format, repensent leur promotion et développent une offre écologique, segment en progression. « Les lessives écologiques ont suivi la tendance de l’inflation, pour autant positionnées moins chères que des leaders comme Ariel, Skip, Le Chat, et restent donc attractives pour les clients », confirme Sarah Lefort, cheffe de produits et category manager sur l’entretien chez Novamex. Certes, les lessives écologiques ont été « impactées par l’inflation, mais aussi par la croyance qu’elles sont plus chères que les traditionnelles. Pour autant, elles
