Plus que jamais drivé par l’écologie, le marché, globalement en retrait, se transforme. Les marques doivent désormais apporter des preuves de leurs démarches en innovant dans les formats, les produits et les formules.
Par Frédérique Guénot
Les points forts
► Tendance Des produits misant sur une simplicité d’utilisation
► Développement durable Un plus grand respect de l’environnement sur toute la chaîne de production
► Valeurs La recherche de performance et d’hygiène
Inclus au sein du marché de l’entretien qui a enregistré une très belle année 2020, “le total lessives qui pèse 1,9 Md€ a reculé de 4 % (1)”, révèle Caroline Cantin, directrice générale adjointe Briochin. Si “89 % des Français achètent de la 
lessive, la fréquence et le volume d’achat ont diminué”, poursuit Daniel Chassagnon, directeur général de Swania. En effet, le confinement a entraîné “un recul de la consommation de lessives, le travail à domicile étant devenu la règle, générant moins d’efforts vestimentaires et par là-même moins de lavages”, ajoute Sarah Lefort, chef de produit partie entretien chez l’Arbre Vert. Le marché est “tiré par l’écologie, en hausse de 11,6 %. Si elle représente aujourd’hui 8,2 % du total lessive avec 119 M€ de CA, la lessive écologique a progressé de 80 % en 5 ans (2)”, précise Delphine Hyafil, directrice marketing Rainett France et Benelux. Sur la catégorie des lessives écologiques, L’Arbre Vert fait figure de leader avec 35,2 % de PDM, suivi de Maison Verte (23,2 %), Rainett (14,7 %) et les MDD (13,8 %). Avec sa marque You, en hausse de 48 %, Maison Verte a contribué à dynamiser la croissance “Cette marque teste
