Les professionnels du marché de l’hygiène dentaire ne peuvent pas faire la fine bouche: dans le contexte économique actuel, ils sont plutôt bien lotis. Alors que les ménages ont tendance à limiter certaines consommations en attendant des jours meilleurs, ils ont décidé de ne pas amputer leur budget alloué à l’hygiène en général, et aux dents en particulier.Avec plus un chiffre d’affaires de plus de 388millions d’euros en hyper et supermarchés, les dentifrices réalisent une belle progression (+2,7%), en partie grâce à des volumes en hausse puisque près de 175millions d’unités ont été vendues en une année (chiffres SymphoniIRI de fin mai2012, en cumul annuel mobile). “Les dentifrices représentent 69% du marché de l’hygiène dentaire. C’est un segment dynamique depuis plusieurs années avec une croissance qui repose surtout sur les quantités achetées. Malgré tout, la fréquence de brossage de dents des Français reste inférieure à la recommandation qui est de deux fois par jour, tous les jours”, explique Btissam El-Mantih, chef de marque Signal chez Unilever.
Un marché innovantPour autant, malgré cette maturité de marché, les marques ne délaissent pas cette catégorie et continuent d’innover pour 
garder leurs parts de marché. Signal, qui détient 36,6% de part de marché sur les dentifrices, a accentué ses efforts en lançant deux nouveaux produits: Signal Expert protection et Signal White Now Gold. Le premier, disponible depuis mai dernier, résulte de 8 années de recherche et développement. “C’est la formule la plus complète. Elle s’adresse aux personnes ne présentant pas de problème particulier et qui sont en quête d’un produit expert”, souligne Btissam El-Mantih. Positionné comme un dentifrice premium, avec un tarif supérieur à 3?euros, il vise notamment les 35-49 ans. Quant à White Now Gold, qui sera lancé en novembre prochain, il vient compléter la gamme White Now en proposant aux femmes un dentifrice qui procure encore plus de blancheur dans un format nomade de 50?ml.Les dentifrices qui répondent à des problématiques, notamment la sensibilité, se développent également. Colgate a par exemple lancé cette année Sensitive Pro-Apaisant, un dentifrice qui apaise
