Il fut un temps où les produits sans additifs étaient réservés à une minorité de consommateurs. Trop chers, moins efficaces, packagings vieillissants, parfums quasi imperceptibles… Aujourd’hui, cette époque semble révolue. Quel que soit le circuit de distribution, les industriels redoublent d’efforts pour donner envie d’investir dans une crème de jour aux ingrédients d’origine naturelle, un gel douche sans savon, un liquide vaisselle écolo ou un bâtonnet de colle sans solvant. Le budget est plus élevé que dans le conventionnel, certes, mais l’efficacité n’est plus remise en question. Ou moins qu’auparavant. Ce qui constitue une petite victoire pour tous ceux qui s’engagent en tant que consommateurs ou intervenants. Malgré cette avancée majeure, le marché non alimentaire bio/sans additifs affiche des performances bien en dessous de celles enregistrées au sein du rayon alimentaire. Sur le marché de l’entretien de la maison, il atteint un chiffre d’affaires de 89,1millions d’euros (-2,6%). L’hygiène s’inscrit dans cette tendance avec un chiffre d’affaires de 
88,2millions d’euros (-3,5%) (Source Iri CAM P3 2015). Des résultats à la baisse qui ne semblent pas inquiéter les différents acteurs du secteur, convaincus d’un avenir meilleur. “Cette baisse tend à se résorber, commente Hélène Pommeret, chef de marché groupe Léa Nature. La régression est mécanique: elle est liée au retrait des marques conventionnelles”. Dans le détail, les intervenants historiques continuent à générer de la croissance, tandis que les derniers arrivants comme Lascad, par exemple, perdent des parts de marché. La plupart d’entre eux ont développé des produits bio ou sans additifs, sans véritable expertise, misant le plus souvent sur leur notoriété pour attirer les acheteurs. “Le marché devrait reprendre à la fin de l’année et cela ne fera que s’accélérer”, ajoute Hélène Pommeret. De fait, les véritables innovations des derniers mois reviennent, principalement, aux acteurs historiques, soucieux de mener à bien leur stratégie. Et si l’offre labellisée bio séduit toujours, la recherche de naturalité se confirme davantage. “Le segment du naturel repart plus vite que celui du bio”, indique la chef de marché groupe Léa Nature.
Bio, naturalité et soinDr Hauschka, vendue dans les réseaux spécialisés, instituts de beauté et parapharmacies, s’affiche comme l’un des pionniers du genre. La marque du groupe Wala s’appuie sur des produits biologiques certifiés BDIH ou NATRUE, des matières premières quasiment toutes labellisées Demeter ou issues de l’agriculture biologique et du commerce équitable. Le plus souvent, les substances utilisées proviennent de cultures 
