Entretien écologique : Le vert tire le marché

“L’écologie dans l’entretien ménager est un marché important qui se développe bien, remarque Frédéric Deriano, chef de groupe de la marque Rainett (groupe Werner and Mertz). En effet, le global entretien affiche une augmentation de +0,4% (données Nielsen à CAM P12 2015) alors que l’écologie, sur ce segment, est en augmentation de +1% en valeur, étal en volume”. Nous assistons donc à une bonne dynamique de l’écologie qui représente environ 5% de PDM en valeur et 6,2% en volume. Cette bonne santé s’explique par la présence de marques innovantes: Rainett progresse de +16% sur un marché à +1 quand Le Chat Eco augmente de +9% et L’Arbre Vert de +6%, au détriment des MDD qui affichent un recul de -4%. Par ailleurs, on a une réelle prise de conscience des consommateurs depuis quelques années concernant l’environnement et le besoin de faire attention à ce qu’ils consomment. Respect de la peau et efficacité “La lessive, indique Géraldine Séjourné, directrice Marketing et Communication chez L’Arbre Vert, est une catégorie prioritaire pour nous et nous ciblons avant tout les jeunes parents qui changent de lessive à l’arrivée des enfants”. La marque lance une nouvelle référence de lessive pour peaux sensibles. Cette catégorie engendre beaucoup de concurrence et beaucoup de volume sous promotion qui est en moyenne de 40%. L’Arbre Vert reste la première marque de lessive écologique (33,9% de PDM, données IRI HM+SM à P10 2015), devant les MDD (20,7%) qui ont fortement chuté sur toutes les catégories, Maison Verte (17%), le Chat Écolo (16,9%) et Rainett (9,8%). Cette dernière propose, aussi, une lessive à l’aloe vera et un assouplissant. “Nous souhaitons fidéliser les consommateurs, continue Frédéric Deriano, avec un format 3L pour 45 lavages au meilleur prix”. Du côté des liquides vaisselle, L’Arbre Vert reste la 3e marque nationale en termes d’unités vendues sur le total liquide vaisselle avec 9,3% de PDM et la 1ère marque sur les concentrés écologiques avec 37,1% de PDM (données IRI à P10 2015), devant les MDD écologiques (29,6%), Rainett (11,9%) et Maison Verte (11%). “Notre objectif, poursuit Géraldine Séjourné, est de continuer notre croissance sur les concentrés en proposant une nouvelle variété menthe basilic; ainsi que sur les dilués avec une nouvelle gamme peaux sensibles et biberon”. Rainett répond avec un liquide vaisselle à l’aloe vera en format 500?ml, respectueux des peaux sensibles, dans un contenant en plastique 100% recyclé. Le segment vaisselle machine tout en 1 est un marché dynamique où l’offre écologique pèse un peu moins de 6%, en baisse de -2,1%. “Cette contre-performance, analyse Frédéric Deriano, est uniquement liée à une baisse des volumes sous promotion et à un retrait des MDD sur la catégorie. C’est la machine qui fait le travail ce qui explique cette faible pénétration de l’écologie car le consommateur est moins en contact avec le produit”. La marque Rainett lance des tablettes machine tout-en-un au citron vert qui se dissolvent toutes seules. Enfin, les nettoyants ménagers se portent bien: à fin novembre2015, le segment est quasi stable en volume et en valeur. “Le consommateur recherche l’efficacité et le respect de la peau, note Géraldine Séjourné, directrice Marketing et Communication chez L’Arbre Vert. Sur cette catégorie, nous proposons des produits sans allergènes cutanés avec notre nettoyant multi-surface au citron sans allergènes pour la peau et notre référence au savon noir, produit traditionnel et rétro qui fonctionne bien”.