Le segment rajeunit et diversifie sa cible

“En 2050, une personne sur trois sera senior, donc âgée de plus de 60 ans, avance Laetitia Rohleder, responsable marketing Tena France. Tout l'enjeu consiste à dédramatiser la situation. Tena a réussi le pari de féminiser la marque avec l'introduction de produits d'hygiène intime (lingette et savon intime) et de rajeunir la cible". Car l’incontinence est un phénomène qui touche beaucoup de personnes, à commencer par les femmes venant d’accoucher, puisqu’une femme sur 3 de plus de 35 ans est incontinente. À leur intention, la marque de SCA a lancé le produit “lights by Tena” avec une communication amusante et décalée sur “Les moments Ooups”. Soutenue par un large plan média, la marque a gagné 760?000 consommatrices en un an. "Si les MDD ont tenté une percée sur ce marché en or, elles n’ont pas réussi à s’implanter, Tena bénéficiant d’une technologie très performante sur ce marché qu’elle a créé et sur lequel elle garde sa suprématie d’origine depuis plus de 20 ans", avance Marc Specque, directeur de la communication SCA France. Aujourd’hui, Tena est toujours leader avec 57,4% de part de marché valeur et 55,2% en volume et affiche un chiffre d’affaires de 107millions d’euros en valeur (avec un volume de 260millions de protections vendues par an), en hausse de 4% par rapport à l’année précédente. Sur le marché, les ventes volume ont augmenté de +6% et de +1,6% en valeur (1). Il s’est vendu 470millions de pièces en 2013 pour 187millions d’euros. En volume, le marché se réparti aujourd’hui entre les protège-slips (18%), les serviettes (48%), les culottes (16%), les protections hommes (4%) et les changes complets (5%). La catégorie se développe par des innovations régulières et de forts investissements publi-promotionnels. Communiquer pour séduireLa marque de SCA s’est également diversifiée sur les protections hommes, marché qui pèse 7millions d’euros et représente 20millions de protections par an. La catégorie homme augmente de 11,4% par an du fait du vieillissement de la population mais aussi grâce à la communication de Tena qui met des moyens colossaux sous la marque d’une part, des innovations régulières d’autre part, ainsi que des plans de communication bien huilés. Elle vient de lancer, en mai dernier, Tena Pants Men, premier sous-vêtement spécifique homme absorbant et discret, au design caleçon. Le lancement a été soutenu par un plan de communication incluant des informations on line et des envois postaux. Même tendance pour la gamme Tena Lady qui a été relancée en mai dernier avec un nouveau packaging, fleuri et plus féminin, rendant ainsi l’achat plus tendance et l’utilisation moins taboue. Comme le rappelle Laetitia Rohleder, "il s’agit pour la marque de justifier l’existence de l’incontinence et surtout de la normaliser. De plus, nous décuplons les moyens de communication pour répondre au besoin d’information, très fort sur ce marché". Si Tena Lady a bénéficié d’une marge couverture presse, la nouvelle gamme Tena Lady Silhouette Nuit a été soutenue par un large plan média depuis mai (télévision, échantillons, envoi ciblé de produits).Hygiène féminine et incontinence Pour l’heure, le marché va encore évoluer: "il faut innover et communiquer pour atteindre les objectifs de croissance de Tena et de la catégorie, conclut Laetitia Rohleder. Optimistes et ambitieux pour l’avenir, nous misons sur l’expertise de nos produits pour accompagner le consommateur sur toute la période du cycle, d’abord avec Nana et ensuite avec Tena. Hygiène Féminine et Incontinence sont deux catégories différentes pour lesquelles nous offrons deux solutions produits et technologies différentes répondant à des besoins spécifiques et distincts: absorption de flux sanguins d’un côté et de flux urinaires de l’autre. Il reste encore tout un travail d’éducation du consommateur à réaliser". En clair, utiliser les bons produits adaptés aux bons usages et communiquer pour briser le tabou: le marché n’en est qu’à ses débuts. 1. Cumul annuel mobile (CAM) au 11?mai 2014 (panel IRI)