Morose. Le marché de l’hygiène beauté, à la fin 2011, n’a pas de quoi réjouir les intervenants du secteur. Et ce, malgré les nombreuses innovations. Une très légère hausse (+0,4% en volume, +0,6% en valeur, source IRI cumul courant fin 2011) qui sera peut-être à relativiser en raison du pic de froid enregistré début février, et qui devrait peut-être compenser la baisse de consommation des mois précédents, aux températures plus clémentes. Rappelons que l’été dernier, la météo, plus capricieuse, n’a pas permis de faire le plein de ventes de produits solaires, gels douches et shampoings. Inversement, en 2010, l’été avait été chaud et l’hiver, froid. Un vrai temps de saison avec un impact évident sur les performances du marché. Cette année, certaines catégories se portent bien, surtout sur l’hygiène, comme les savons liquides (+13,8% en valeur, +2,8% en volume), les produits pour la douche, les déodorants (+3,4% en valeur, +3,7% en volume), le maquillage (+1,4% en valeur, +1% en volume) (+3% en valeur et +1,2% en volume, source IRI CAM P11 2011). Parallèlement, les soins pour les mains, les solaires, le styling, les soins du visage et les produits de rasage sont en recul. “Nous sentons un comportement de consommation de crise mais il est différent de celui en 2008, remarque Helen Willems, présidente de Beiersdorf pour la France et la Belgique. En 2011, les MDD n’ont pas progressé, les consommateurs veulent se faire plaisir et les marques, aujourd’hui, offrent un choix plus large au consommateur. De plus, une marque représente une certaine sécurité, une certaine valeur”, ajoute Helen Willems. Ainsi, les intervenants nationaux les plus innovants sont les grands gagnants. “Ce ne sont pas les marques les moins chères qui ont le plus performé. Les consommateurs se préoccupent de leur argent mais veulent encore se faire plaisir en hygiène-beauté”, confirme Delphine Viguier, directrice générale Lascad.
Un vent d’ailleurs souffle sur les innovationsSans grande surprise, les déodorants, les gels douches et les produits dentaires, malgré leur maturité, tirent le marché. “C’est la crise, le consommateur veut se faire plaisir mais privilégie les produits nécessaires”, souligne Charlotte Gauge, chef de groupe Henkel. Un besoin qui se caractérise, notamment, par une demande croissante de produits parfumés, souvent synonymes d’évasion et de bien-être. La catégorie des douches (+3,8% en valeur, +1,2% en volume) ne cesse de se valoriser d’année en année et de confirmer le succès de marques comme Le Petit Marseillais. “D’après les tests que nous avons menés, les parfums qui égayent le quotidien et le rapport
