Le marché du maquillage pèse 471?M€ en GMS(1). À P13, le segment des lèvres est le seul véritablement dynamique avec un bon de 3,2% en volume. Le segment yeux, stable en volume, reste le premier en poids, pendant que le segment teint et ongles est en repli. “Durant des années, le groupe L’Oréal a fait figure de leader incontournable. Si le départ de Nivea en 2009 a fait bouger les lignes, laissant au passage Rimmel s’engouffrer dans la brèche, le marché connaissait peu de bouleversements. En revanche, 2015 a marqué un tournant”, explique Stéphanie Lumbers, directrice marketing Miss Den pour LBD. Des enseignes de prêt-à-porter, tout comme des marques hors GMS, ont proposé des produits beaucoup moins chers que ceux de la grande distribution et répondent à une logique d’achat coup de cœur. Devant les petits prix de ces marques, enseignes et distributeurs ont vu les consommatrices se détourner du rayon maquillage. “La GMS a répondu en développant une stratégie sur deux axes, en proposant une offre élargie de nouvelles marques avec un accent sur l’entrée de gamme et en développant un merchandising plus soutenu, avec des produits “en nu”, offrant ainsi des linéaires beaucoup plus visuels”, ajoute-t-elle. Sur ce marché à ce jour très concentré, Gemey Maybelline est bon numéro
