Premier segment du rayon hygiène – beauté en France, le marché des capillaires représente 17 % des parts de marché en valeur. Mais les voyants “haircare” ne sont pas tous au vert. Avec 227 millions d’unités (-2,3 %) ayant généré 683 millions d’euros (+0,4 %) en 2010, le secteur continue de perdre des consommateurs. Une situation qui tend à s’améliorer selon les segments. Néanmoins, même les marques de distributeurs se font des cheveux avec six points de parts de marché (en moins en cumul annuel glissant, février). Les grands gagnants ? Les marques optant pour une position stratégique radicale (produits spécialisés, naturalité, gamme professionnelle…) et, bien entendu, les leaders adeptes de l’innovation.
Shampooings, des offres toujours plus cibléesIl est loin le temps où le classique shampooing aux œufs contentait toute la famille. Aujourd’hui, se laver les cheveux relève de l’expertise. Racines grasses, pointes fourchues, longueurs poreuses… À chaque nature, son flacon. Aussi, les fabricants cherchent-ils à développer des offres sur-mesure. Avec la gamme Repair Therapy, Dove (Unilever) couvre, ainsi, tous les besoins en termes d’entretien capillaires. Le leader Elsève de L’Oréal (19,3 % de parts de marché) concentre aussi son segment shampooings et soins sur les services spécifiques de la marque avec les gammes Color Vive, Total Repair 5, Volume Collagène et la reprise de Liss Intense en 2011 : “Notre mission se situe sur le segment des soins capillaires en profondeur, affirme Raphaëlle Sabran-Egasse. Et l’accent est mis sur les demandes les plus fortes : cheveux colorés, abîmés et ceux qui ont besoin de lissage pour les utilisatrices d’appareils chauffants.” Chez Lascad, avec les marques Franck Provost et Dessange, l’idée
