Piles et Ampoules: le marché retrouve de l’énergie

À mi-chemin entre les obligations environnementales et les évolutions technologiques, le marché des piles et ampoules recèle encore de belles opportunités, sous condition d’en travailler la lisibilité en linéaire. Par Frédérique Guénot Les points forts ► Ampoules Diversifier les canaux de distribution ► Piles Recyclables, sécurisées, au packaging éco conçu ► Tendance Le boom des ampoules connectées Sous l’effet du Covid, “le marché a retrouvé des couleurs, enregistrant une hausse de 1 % valeur et 4 % volume. En cause, une augmentation de la demande de piles, nécessaires à l’utilisation d’objets (jouets, balance de cuisine, outils de mesure médicale…) très utilisés lors du confinement”(1), révèle Arnaud Soury-Lavergne, directeur Marketing Duracell. De même, les canaux de vente ont changé, drives, magasins de proximité et supermarchés ayant vu leurs ventes décoller à cette même période. Pesant 538 M€, ce marché se divise en trois grandes familles : les spéciales, en hausse valeur et volume, les alcalines 2A et 3A qui sont toujours le plus gros segment en volume et les rechargeables, qui poursuivent leur recul (1). Sur le marché, Duracell fait figure de leader (31,5 % de PDM), suivi d’Energizer (27,7 %), des MDD (30,7 %), les 10,1 % restant se ventilent entre les autres marques (2). Travailler la lisibilité de l’offre Tout l’enjeu pour les pilistes consiste à répondre à une demande qui évolue, encourageant à des innovations portant sur la puissance et la longévité des piles sans oublier leur impact environnemental. Panasonic travaille, ainsi, à un packaging plus eco-friendly, De son côté, Varta – troisième marque leader en France et 1ère en Europe dans 20 pays – s’oriente vers des packagings “plus vert”, tout en proposant des accus rechargeables composés du plus haut taux de matériaux recyclés (11 %), avec la volonté d’accroître cette tendance à l’avenir. 80 % de la production de piles alcalines et piles spéciales se fait en Allemagne, cette proximité réduisant fortement son impact environnemental. Ensuite, la marque accompagne le consommateur vers la meilleure pile en fonction de l’utilisation. Varta a développé différentes gammes, consommation basse et longue durée (Longlife), consommation forte (Longlife Power), pics de consommation forte (Longlife Max Power), offrant ainsi trois avantages : optimisation de la consommation, empreinte écologique plus faible et, enfin, plus de clarté pour le consommateur souvent perdu face au rayon. Quant à Energizer, elle continue d’animer la catégorie des piles avec sa nouvelle pile Max et sa performance améliorée, afin de répondre au mieux aux besoins de consommateurs en attente de performance et de fiabilité. Energizer a également lancé son renouvellement de marque, au travers de nouveaux packagings et d’une communication plus moderne, plus dynamique, avec un positionnement axé sur la performance et la longue durée de ses produits, accompagné d’un nouveau claim “Le fabricant de la pile qui dure le plus longtemps au monde”. Par ailleurs, “la pile étant un achat d’impulsion, il s’agit d’en favoriser les ventes en les plaçant en caisse, en tête de gondole et à côté des produits qui en nécessitent l’usage, explique Laure Jacouton, Regional manager France Belgique Panasonic, division Energie. De même, il faut bien positionner son offre sur internet et dans les circuits de proximité, tout en proposant des packs, plus pratiques pour les utilisateurs”. “À ce jour, le taux de pénétration sur le marché est de 75 %, en hausse de 1,7 %” (1), rappelle Arnaud Soury-Lavergne. Le marché va, ainsi, continuer à évoluer sous le poids de la miniaturisation, ce qui laisse présager une hausse valeur et volume des piles. “Cela s’explique par la miniaturisation des appareils, de plus en plus petits, qui ont besoin de piles plus petites pour s’alimenter en énergie. On note également le développement de plus en plus important des appareils connectés qui favorisent également la croissance des piles miniatures”, précise Manon Avit, chef de produit Energizer. Mais “il faudra continuer à travailler le merchandising et une stratégie de distribution segmentée afin d’améliorer la visibilité des piles dans les canaux offline et online”, complète Laure Jacouton. Ampoules : l’avenir est aux connectées “L’arrêt de l’halogène a conduit à une dominance des Led sur le marché où les acteurs dominants sont Signify, anciennement Philips Lighting, les MDD, Osram et des marques locales”, explique Christophe Bresson, directeur de la Communication de Signify. “Les ampoules LED classiques et les spots LED sont désormais entrés dans le quotidien des Français”, ajoute Laura Carbone, responsable marketing grand public de Ledvance, distributeur d’Osram. Aujourd’hui, “les industriels doivent faire évoluer leur offre vers des produits sur mesure et dotés d’une grande technologie, sans oublier l’importance de l’économie d’énergie et le côté émotionnel”, explique Olivier Platteeuw, responsable Imoon France. Parallèlement à cette personnalisation de l’offre, les acteurs développent des gammes de lumière modulable, pilotables via des téléphones portables. Ledvance étoffe son offre sur les technologies Bluetooth, Wifi et ZigBee. La marque travaille à l’intégration de ses produits à technologies Bluetooth avec Google pour qu'ils soient pilotables grâce à la Google Home dans un seul cloud. Les ampoules connectées à technologie Wi-Fi seront, quant à elles, pilotables via des enceintes connectées dans une modalité cloud to cloud, tout en restant simples dans leur programmation. Chez Signify, qui a racheté Klite Lighting pour développer son offre led, les ampoules connectées de la gamme Hue peuvent se gérer par des applis et sont interopérables avec d’autres produits. Sa gamme complémentaire Wizz, permet, quant à elle, d'offrir un éclairage via Bluetooth. De son côté, Imoon a intégré le digital aux luminaires avec une optique dont on peut modifier l’angle à travers smartphones ou tablettes, pour créer différentes atmosphères en retail, rendant ainsi les vitrines intelligentes et dynamiques. Le rétro encore, et l’écologie toujours… “Compte tenu de l’amélioration des technologies led, nous allons vers des ampoules plus esthétiques”, ajoute Laura Carbone. Le marché connaît, ainsi, une extension de gamme avec le retour de la tendance rétro. Ledvance propose des ampoules rétro LED à filament à marque Osram de différentes formes, en finition dorée ou fumée. Signify se positionne également sur des solutions d’éclairage décoratif, avec des ampoules géantes à filament. Autre tendance, les luminaires de conception “lego” où il est possible d’associer différents composants (filtre, réflecteurs et led...) selon le rendu attendu. La gamme Krios d’Imoon s'inscrit dans cette mouvance. Enfin, les marques restent attentives à l’écologie et à la santé du consommateur. Ledvance et Signify (qui a lancé l’année dernière le label “Eye confort” pour un meilleur confort utilisateur) font évoluer le packaging de leurs ampoules vers un conditionnement en carton recyclable. Pour l’avenir, “le marché recèle encore des opportunités, grâce à l'émergence du smart home, de la smart city et du véhicule connecté, sans oublier l’éclairage outdoor”, conclue Christophe Bresson. 1. CAM P4 - périmètre HMSM, Proxi, Drive et SDMP, source fabricant 2. Nielsen CAM P5, HMSM + proxi + drive + discounter - Données Duracell Le chiffre 90 % Pourcentage d’énergie économisé par la Led (par rapport à l’incandescente) Duracell La sécurité en ligne de mire “Plus responsable, le consommateur attend des produits recyclables, offrant une totale sécurité, les piles miniaturisées étant susceptibles de créer des incidents domestiques liés à leur ingestion”, révèle Arnaud Soury-Lavergne, directeur marketing Duracell. Si la marque au lapin a déjà lancé, en 2017, un pack inviolable pour les piles spéciales, elle a mis sur le marché, fin 2019, des piles au lithium avec un sticker imprégné de la substance la plus amère au monde, mais inoffensive pour la santé, afin de provoquer un effet de rejet en cas d’ingestion. De plus, dans une démarche éco responsable, la totalité des packagings est en carton recyclable, aux couleurs noir et cuivre de la marque. Enfin, la marque invite le consommateur à recycler davantage, “le taux de collecte, toutes marques confondues, étant de 47 %”, selon le directeur marketing.