Après une baisse des ventes due à la Covid, le marché de l’hygiène reprend des couleurs sous le poids du bio. Tout l’enjeu pour les marques consiste à répondre à ce besoin de naturalité en proposant une offre accessible.
Par Frédérique Guénot
Les points forts
► Dentifrice
Il tire la croissance de la catégorie
► Tendance
Combiner offre classique et demande de naturalité
► Course à la valorisation
Pour les brosses à dents et l’hygiène buccale
Pesant 925 M€ pour 307 millions de pièces vendues, “le marché de l’hygiène dentaire, renoue doucement avec la croissance (+0,8 % valeur et -0,2 % en unité) après avoir connu un recul durant la période du confinement (16 mars – 10 mai 2020), la catégorie dentifrice ayant elle-même reculé de -19 % valeur durant cette période. Drivé par la catégorie 
dentifrice, le marché se répartit entre brosses à dents (27 % du CA), dentifrice (55,3 %) et l’hygiène buccale (17,7 %) (1)”, révèle Marion Soustelle, consultante IRI.
Une catégorie dynamique
Soumis à de nombreuses innovations, le marché est trusté par Unilever avec Signal, suivi de Colgate, GSK (Sensodyne) et Henkel (Vademecum). “Très dynamique, la catégorie dentifrice évolue sous le poids de la tendance bio, segment encore petit mais prometteur, ainsi que sous la tendance de la naturalité, les offres centrées autour d’un ingrédient naturel (coco, charbon…) remportant les faveurs des consommateurs”, poursuit Marion Soustelle. Une tendance forte avec “le bio enregistrant une croissance de +71,4 % à date”, ajoute Alexia Thomas, Brand Manager N.A.E. & Oral Care pour Henkel.
Aujourd’hui, les consommateurs, au-delà du produit en lui-même, cherchent avant tout des marques transparentes dans leur démarche, honnêtes avec des valeurs et des engagements. Vademecum a été la première marque à avoir proposé du 
bio en GMS il y a de cela 11 ans. Sa gamme bio lui a permis de gagner +0,5 pt de PDM avec une croissance à deux chiffres en valeur et en volume. De son côté, Colgate a lancé, en 2020, la gamme de dentifrices Colgate Smile For Good ainsi que deux brosses à dents en bambou, Colgate Bambou. “Le dentifrice Colgate Smile For Good est une initiative majeure dans le développement de produits plus naturels et responsables avec une formule labellisée Cosmétiques nat, dont le nombre d’ingrédients est réduit au minimum nécessaire, avec 99,7 % d’ingrédients d’origine naturelle. Dans un effort de transparence pour le consommateur, nous avons listé tous les ingrédients et leur utilité sur la face avant du packaging”,
précise Thibault Gauduchon, Chef de produit Senior Hygiène bucco-dentaire pour Colgate-Palmolive.
Par ailleurs, “le développement des marques dites thérapeutiques est en croissance de +4,8 %(3), les consommateurs étant à la recherche de dentifrices experts permettant de prévenir des pathologies spécifiques”, ajoute Thibault Gauduchon. Sur ce segment, Colgate est présent avec Elmex, marque numéro 1 recommandée par les dentistes en France (2), grâce à laquelle elle couvre les pathologies de la sensibilité et de la protection contre les caries.
“Les brosses à dents misent également sur la naturalité au niveau de leur composition, les matériaux écologiques tel le bambou ayant le vent en poupe, tout comme les brosses avec des têtes de brossage interchangeables”, ajoute Marion Soustelle. Le packaging évolue également, l’emballage étant le plus souvent conçu en plastique recyclé. Les marques ont tout intérêt à développer une offre répondant à ces tendances et à aller chercher de la valeur par des innovations. Colgate-Palmolive a mis au point un nouveau modèle de tube de dentifrice à base de plastique recyclable pour la nouvelle gamme Colgate Smile For Good. A noter que la marque a décidé de partager de façon proactive et gratuite la technologie des nouveaux tubes de dentifrice avec ses concurrents.
Hygiène : encore des progrès à faire
“Réparti entre bains de bouche (+1 % valeur, +6,1 % volume), nettoyants (en baisse valeur et volume) et l’interdentaire, le segment de l’hygiène buccale se dévalorise, la croissance volume (1,9 %) s’accompagnant d’un recul valeur (-0,6 %)”, révèle Marion Soustelle. Les kits blancheur, les nettoyants d’appareils dentaires et les purificateurs d’haleine sont 
également à la baisse alors que les produits naturels (bicarbonate) rencontrent les faveurs des consommateurs. “Ce segment est dominé par Listerine, pour le segment bains de bouche, Fixodent pour les fixatifs et Polident pour les nettoyants”, précise Sébastien Lurat, responsable de pôle Marketing Hygiène chez La Brosse & Dupont. Néanmoins, le taux de pénétration de produits d’hygiène est loin d’être maximal, contrairement à d’autres pays, tels l’Allemagne, les Pays-Bas ou encore l’Espagne. Néanmoins, “en raison des communications des marques, accompagnées des recommandations des dentistes, le segment de l’interdentaire a de belles perspectives”, estime Sébastien Lurat. Et si les bains de bouche ont enregistré une baisse conjoncturelle durant le confinement, la tendance de fond est à la croissance, les Français ayant intégré ce geste comme complément du brossage. En raison des innovations, les marques doivent aujourd’hui trouver leur place en linéaire, et avoir suffisamment de visibilité. “La technicité de nos produits exige d’accompagner le consommateur dans ses choix, explique Sébastien Lurat. Ensuite, un travail d’éducation reste à mener pour développer l’usage des bains de bouche et brossettes interdentaires. Car si ces produits sont essentiellement utilisés par les seniors, les jeunes ne se les sont pas encore appropriés”.
1. CAM 2 août 2020, tous circuits Hors HD pour la période de confinement.
2. Nielsen Catégories Dentifrices – Segments Thérapeutiques & Pharmacie – HMSM+ecom+Proxi+SDMP – Cumul à date P07 2020 – données fabricant.
3. Première marque de dentifrices recommandée par les dentistes en France, étude quantitative – données fabricant.
Le chiffre
► 55,3 %
Pourcentage des ventes de dentifrice, ce segment sur contribuant à la croissance du marché.
Marion Soustelle, consultante IRI
Vademecum
Une offre biologique et naturelle
En ligne avec l’engagement de la marque Vademecum, Henkel a lancé, en janvier 2020, deux nouvelles références. Le groupe a renforcé sa gamme classique avec Vademecum Blancheur Charbon, qui associe le pouvoir des plantes avec une 
formule végane avec 94 % d’ingrédients d’origine naturelle composée d’une association d’huile de coco et de charbon végétal aux propriétés blanchissantes et antibactériennes et de menthe pour ses propriétés rafraîchissantes. La marque a également renforcé sa gamme spécialiste avec le dentifrice Argilphytol, dont la formule bio et sans fluor protège l’émail des dents. “L’enjeu est de proposer un portefeuille complet avec des offres biologiques, spécialistes, thérapeutiques et aussi naturelles pour répondre aux besoins de tous”, conclut Alexia Thomas, Brand Manager N.A.E. & Oral Care pour Henkel.
Efiseptyl
Conquérir les jeunes
Deux innovations majeures cette année pour la marque qui revendique le claim d’une hygiène dentaire parfaite. D’une part, elle a revu son offre interdentaire et propose Clean Expert, des brossettes de forme ondulée aux filaments implantés 
en spirale. Le packaging a également été réétudié, le produit étant commercialisé sous emballage Flow pack, et non sous coque blister, ce qui permet une moindre utilisation de plastique. Autre nouveauté, le Dual Action, une gamme de bains de bouche biphasés avec une base aqueuse riche d’agents antibactériens et une phase huileuse, pour déloger toute la plaque dentaire. Si Efiseptyl entend capitaliser sur ces innovations, la marque poursuit ses efforts pour conquérir une cible jeune
et élargir son marché.
Thomas Petinon,
consultant chez Iri
en partenariat avec
Elle résiste à la crise
“Dans un contexte de crise sanitaire, l’hygiène dentaire a mieux résisté que le global hygiène corporelle (+0,5 % en CA vs
-0,8 %). C’est le maintien de la valorisation de ses dentifrices qui permet cette relative bonne performance. En effet, sur ce marché, les marques dites thérapeutiques continuent de gagner du terrain aux dépens des généralistes. Cette dynamique est renforcée depuis l’année dernière par le développement du bio. Au contraire, brosses à dents et accessoires continuent de se dévaloriser. Sur ces catégories, les références plus valorisées ont encore du mal à s’imposer.”
