Surprenant. Alors que la catégorie hygiène corporelle – la deuxième la plus importante du marché de l’hygiène beauté – se 
distinguait par une croissance constante trois années de suite, elle affiche, aujourd’hui, une stabilité en valeur (+0,1 %) pour un chiffre d’affaires de 2,9 milliards d’euros et une légère baisse en volume (- 0,9 %) pour 948 millions d’unités. Si l’on tient compte des segments des gels douche/bain et des déodorants considérés auparavant comme les plus dynamiques, ils atteignent, respectivement, une hausse de + 1,9 % en valeur et + 0,7 % en valeur (Source Symphony Iri CAM P2 2013). « Sur ces deux catégories, la croissance s’explique par le recrutement de nouveaux consommateurs, résultat d’une réponse plus précise apportée aux besoins spécifiques de chacun. On observe également une augmentation des dépenses moyennes par acheteur », explique Alice Crosby, chef de groupe Nivea. Les produits de douche, avec un taux de pénétration de 77 % et 
les déodorants, avec 68 % de pénétration, font partie des premiers gestes d’hygiène, mais bénéficient encore d’un potentiel important de développement. Les offres parfumées et les promesses de sensorialité et/ou de naturalité s’imposent toujours comme une tendance de fond sur le marché des gels douche, ainsi que les offres nutrition/beauté.« Sur les six derniers mois, le ralentissement de la consommation confirme une baisse de moral des ménages. Autant ils étaient attentistes en 2012, autant on sent poindre chez eux un comportement de crise en 2013. Ils achètent plus en promotion et en dehors de ces périodes, ils recherchent les meilleurs rapports qualité prix», commente un responsable marketing Colgate-Palmolive. « La baisse enregistrée à court terme sur le marché des douches est principalement due à une promotion renforcée à 40 % avec des réductions immédiates qui pèsent sur la valorisation du marché », confirme François-Xavier Apostolo, directeur marketing personal care Unilever.
Une peau saine dans un corps sainMalgré un poids en volume plus limité, les offres soins « dites dermato » dédiées aux peaux sensibles, continuent à gagner du 
terrain. « On sent qu’elles vont connaître un bon développement avec toute une partie douceur, innocuité, et respect de la peau », commente Séverine Varvier, responsable marketing Le petit marseillais. Pour répondre à la demande, les gammes existantes ne cessent de s’élargir avec succès. Et des marques comme Dove, Mixa, Monsavon, Sanex, ou encore Cadum, restent des références incontournables. Chaque année, elles innovent pour toucher une cible à la peau sensible.
