Brosserie : Innovation, praticité et esthétisme

145,9?m €, en baisse de -2,2% et 32,2millions de pièces vendues en 2015 en recul de -4,2% (chiffres IRI à fin décembre2015, total France hyper-super), le marché de la brosserie (tous segments sauf les seaux et les lingettes) ne se porte pas très bien. “Cependant, nuance Anaïs Oster, chef de groupe Marketing chez LBD Maison, les résultats dépendent des segments, car nous constatons que le marché se valorise et que les consommateurs ont tendance à acquérir des objets plus valorisés et plus techniques”. En détail, la classification IRI dénombre 11 sous-segments: le Balayage à plat (platine avec housse qui représente 20,7% du marché de la brosserie en hausse de +1,4% en valeur), le Balayage espagnol (à franges: 14,8% en baisse de -3,2%), le Balayage classique (13,6% -2,3%), l’Entretien des vêtements (brosses adhésives: 10,6% -5%), le Dépoussiérage (pelle balayette: 10,1% +1,2%), les Manches (8,5% -1,7%), la Petite brosserie (8% -0,2%), le Lavage traditionnel des sols (raclot, raclette en mousse qui s'adapte sur un manche à balai pour nettoyer les sols: 4,5 % -2,4 %), le Lavage de vitres (2,8% -2%), le Balai éponge (0,9% -27,6%) et les Kits de lavage (5,5% +42,5%). Ces kits contiennent un seau, un manche et une platine de balayage à plat ou espagnol: ils sont arrivés en grandes surfaces il y a 2 ans et se développent beaucoup. “Ce segment est clairement en hausse par rapport à un marché plus morose, analyse Frédéric Boudin, directeur commercial chez Leifheit, car c’est un produit qui allie la praticité et l’efficacité. D’autre part, il peut être facilement mis en avant en magasin et est donc drivé par des opérations promotionnelles car la boîte en carton reste très visuelle.” Au niveau des intervenants, les MDD sont prédominantes avec 40,8% de PDM valeur, mais elles affichent un recul depuis deux périodes environ (elles représentaient 42,2% de PDM en décembre2014), les consommateurs préférant se tourner, pour certains outils, vers des produits plus résistants et plus esthétiques proposés par les marques. Viennent ensuite Eléphant avec 23,8% de PDM en progression (22,1% de PDM en 2014) grâce à la proposition de beaucoup d’innovations avec de la valeur ajoutée, et Vileda avec 17,7% de PDM (16,6% de PDM en 2014 grâce à une présence accrue en magasin. Le reste se répartit entre une quinzaine d’intervenants qui représentent entre 0,5 et 3,5% de PDM. Enfin, 13,8% des ventes se font en promotion, un chiffre qui a tendance à baisser mais qui reste important et fluctuant en fonction des marques et des catégories. Design et efficacité Quelles sont les attentes des consommateurs sur ce segment? “Contrairement à ce que l’on peut penser, explique Anaïs Oster, le côté design et esthétique a son importance pour une certaine catégorie d’acheteurs qui recherchent des produits qualitatifs qui vont durer dans le temps”. De son côté, Frédéric Boudin estime que “la brosserie ludique était un concept très parisien mais qui se développe aujourd’hui beaucoup en grandes surfaces. La couleur et les motifs décoratifs sont censés déclencher l’acte d’achat sur des produits standards. Notons tout de même que les produits plus techniques restent dans les codes couleur de la marque”. La lisibilité en rayon est également recherchée par les consommateurs face à ce linéaire très compliqué à comprendre. Il est donc important de proposer une organisation des produits par unité de besoin (balais, seaux…) ou par marques, ce qui permet de mieux s’y retrouver. Parmi les nouveautés, la marque Eléphant (groupe LBD) a développé des outils malins de petite brosserie: la brosse joints et recoins ou la raclette douche ou encore la gamme Sanitized ou le nouveau balai à plat MaxiPlan. À noter également les grosses innovations pour l’été: la gamme courte de produits élastomère, tels que le goupillon biberon ou la pelle balayette pour apporter de la valeur ajoutée au rayon.