Finie la belle dynamique des années 2020… Place à la restriction ! Fortement impactée par l’inflation, le secteur de l’hygiène beauté est à la peine, invitant les acteurs à repenser leur stratégie. Par Frédérique Guénot
Regroupant les soins capillaires, l’hygiène corporelle, les soins beauté et le papier (serviettes et protection, tampons, cotons et cotons-tiges), « l’hygiène beauté pèse 6,6 milliards € pour 1,9 milliard d’unités. 2023 s’inscrit en continuité du dernier trimestre 2022 ; le recul volume s’intensifie sur les dix premiers mois de l’année, les ventes baissent en volume (-4 %) mais augmentent en valeur (+2,1 %) en raison de l’inflation », détaille Valérie Locci, responsable grand compte chez Circana. « Ce recul volume est également lié à de nombreux déréférencements de marques nationales au profit des MDD, ce qui n’est pas toujours l’attente des clients sur l’hygiène beauté », ajoute Cédric Lozano, chef de produit l’Arbre Vert. Même s’il y a eu une belle dynamique des catégories hygiène portées par la crise sanitaire de 2020 et une reprise des catégories à interactions sociales en 2022 couplée à un impact météorologique très favorable cette année-là, le marché de l’hygiène beauté se contracte en volume en 2023.
L’inflation réoriente les choix
Plus que jamais, le consommateur procède à des arbitrages et le secteur de l’hygiène beauté, tout comme celui de l’entretien, est le plus pénalisé. « Si la hausse des prix est, en moyenne, de 21 % en 2 ans sur l’ensemble des produits de grande consommation, elle est de 8 % sur l’hygiène beauté, les produits de ce segment étant déjà plus valorisés. Parallèlement, l’on observe une réduction des assortiments (-5,7 %), ce qui provoque mécaniquement une baisse des ventes. Enfin, 42 % du recul volume vient de la promotion, forcément moindre en raison de la forte réduction des assortiments promotionnels », poursuit Valérie Locci. « Malgré un problème de pouvoir d’achat, les consommateurs n’achètent pas plus en promotion. Ils se concentrent davantage sur leurs besoins à court terme, car les produits proposés sont moins attractifs (offres et remises) », ajoute Cédric Lozano. Tous les leviers susceptibles de stimuler les ventes sont ainsi dans le rouge… et les marques nationales sont fortement pénalisées au profit des MDD qui gagnent du terrain.
Vers des produits multi usages
Sur ce marché plus que tendu, le consommateur simplifie sa routine et privilégie les produits tout-en-un. Cela permet, à la fois, de gagner du temps et de ne pas multiplier les produits. « En 2013, il avait 51,4 occasions par semaine d’utiliser un
