Humour et réseaux sociaux s’invitent au rayon ménager

Une corvée le ménage? Plus que jamais, les fabricants sont décidés à balayer cette idée reçue. Discours au ton léger et drôle, opérations pour gagner en visibilité dans les points de vente, présence sur les réseaux sociaux… Les fabricants rivalisent d’ingéniosité pour donner une nouvelle image du ménage et en finir avec l’aspect rébarbatif. “Les nettoyants ménagers sont des produits que les gens achètent moins souvent, peut-être deux ou trois fois dans l’année, développe Géraldine Séjourné de L’Arbre Vert. Pour stimuler l’achat, il faut donc capter l’attention”. Comment? D’abord avec des opérations certes désormais classiques mais toujours porteuses de clients, comme le ménage de printemps. Ce moment situé vers les mois de mars-avril est l’occasion idéale pour mettre en place des animations, innover en matière de PLV, distribuer des échantillons ou des bons de promotion, bref pour communiquer en frontal sur les produits stars ou les dernières nouveautés. C’est ce qu’a fait le groupe Unilever ce printemps, avec son opération “Brisez le sort de la saleté”, qui a présenté les produits les plus récents de Cif (Power Pro Natural) et de Domestos (100% Détartrant). Devant le succès rencontré, le groupe entend même renouveler le rendez-vous en octobre, période plus creuse en terme de marketing, en imaginant le concept de “ménage d’automne”. À grand renfort de PLV, la marque Jacques Briochin a privilégié la mise en avant de son kit ménage. Ce dernier réunit aussi bien les indispensables pour le nettoyage de la maison (bicarbonate, vinaigre ménager et savon noir liquide) qu’un guide d’utilisation. Procter et Gamble a mis l’accent sur le bien-être, grâce à sa gamme Mr Propre, touche de Fébrèze et l’opération printanière “Ma maison propre et fraîche en un instant”. Le consommateur a pu (re)découvrir tous les temps forts de ce rendez-vous dans le magazine Envie de plus et son pendant web, Enviedeplus.com. Sur ce site, le groupe P&G joue la carte du web 2.0 et de l’aspect communautaire, en proposant non seulement des coupons de réduction à télécharger, mais aussi des forums où les internautes peuvent noter les produits du groupe et déposer leurs commentaires. Devenir ami avec Mr Propre, voter pour Briochin Pour des clients sans cesse à la recherche d’informations sur les produits qu’ils consomment, retrouver sa marque sur les réseaux sociaux est l’occasion de se créer un répertoire de marques favorites et de dialoguer autrement avec elles. La présence sur les réseaux sociaux est donc le gage d’une nouvelle forme de relation avec le consommateur, en accord avec son mode de vie. Mr Propre a bien saisi l’importance d’une telle opportunité et lancé sa propre page Facebook en mars dernier, comme n’importe quel internaute. Au bout de quelques mois, la page compte déjà plus de 65?000 fans, délivre de judicieux conseils en matière d’entretien de la maison et organise régulièrement des concours pour faire gagner des heures de ménage à ses “amis” les plus fidèles. “Mr. Propre est une icône très forte et très connue, et les consommateurs y sont attachés. Cette fan page est donc un réel succès”, souligne Magali Elbaz. Mr Propre devient un véritable ami dont le quotidien est rythmé de temps forts, comme celui de Monsieur tout le monde, et raconté de manière décalée: Mr Propre à Roland Garros, au festival de Cannes, etc. La marque a même peaufiné sa démarche en se servant de la nouvelle mise en page imaginée par Facebook, le “journal”, qui une fois téléchargé fait remonter à la surface tout ce que l’internaute a publié depuis son inscription sur le site. Des souvenirs pas toujours appréciables. Mr Propre a alors riposté avec son “ménage digital” et se propose de nettoyer, via une application téléchargeable sur le site, les éléments que les internautes préfèrent garder sous silence une bonne fois pour toutes. De son côté, la marque You fait valser les codes du ménage, au propre comme au figuré, avec son concept “You Attitude”. Il s’agit d’une série de vidéos et de playlists disponibles sur les sites YouTube et Spotify, où l’internaute est invité à choisir l’ambiance musicale qui lui convient le mieux pour faire son ménage: par exemple, pop-rock pour les plus énergiques, musique d’ambiance pour les plus zens. S’accorder avec le quotidien des consommateurs, c’est aussi jouer avec les gros titres de l’actualité. La marque Briochin a fait le pari audacieux de baser sa stratégie publicitaire sur la campagne présidentielle, avec une icône, un slogan (“Jacques Briochin n’a pas attendu 2012 pour rendre le travail plus facile”) et un programme s’inspirant des thèmes les plus repris dans la presse: le made in France, le porte-monnaie des ménages français, le temps de travail… La marque fait campagne via un site Internet dédié, qui reprend avec humour les leitmotivs du “candidat” Briochin: “un produit d’entretien ne fera jamais le ménage à votre place. En revanche, avec notre gamme, nous faisons tout pour donner un bon coup de main”. Un message anti-langue de bois pour mieux cirer le parquet?