Entretien écologique : Il tire le marché vers le haut

Le marché global de l’entretien à fin P12 2019 (données Nielsen) pèse 5,3 milliards d’euros, stable en valeur et en recul de -1,4 % en volume. Le gros du marché concerne les lessives avec 1,59 milliard d’euros, en progression de +3 %. Les autres segments qui progressent en valeur sont les lingettes (180 millions d’euros, en hausse de +1,4 %), l’entretien du linge (220 millions d’euros en hausse de +2,3 %). Les autres catégories sont en recul : les produits pour le lave-vaisselle (450 millions d’euros, en baisse de -1,7 %), les nettoyants ménagers (370 millions d’euros, -1,5 %), les liquides vaisselle (290 millions, stable), les adoucissants (270 millions, -2,2 %) et les produits pour les WC (260 millions, -2,1 %). Deux segments sont en difficulté : les désodorisants (300 millions, -5,8 %) qui souffrent de la polémique autour de la dangerosité des produits, et les insecticides (160 millions, -8,7 %). “Sur ce marché qui ne progresse pas, les lessives, vaisselles main, vaisselles machine et nettoyants écologiques représentent 193 millions d’euros et progressent de +13 % en valeur (données Nielsen à CAM P13 2019). Il y a une vraie tendance de fond derrière l’écologie qui présente un très fort potentiel. Nous pouvons faire que l’entretien soit plus sain et plus respectueux qu’aujourd’hui. Le premier segment à avoir vraiment progressé concerne les liquides vaisselle qui représentent 20 % de la catégorie écologique, puis viennent les lessives écologiques (en hausse de +14 %), les produits pour machine à laver (+32 %) et les nettoyants ménagers (+19 %)”, analyse Daniel Chassagnon, directeur général de Swania (Maison Verte, O'Cedar, Baranne). Du côté des intervenants, l’Arbre vert est leader avec 33,8 % du marché en valeur, en hausse de +6 %, suivi par Rainett (18,1 % de PDM valeur, +23 %) et de Maison Verte (11,9 % de PDM valeur, +18 %). Un rayon dynamisé par les innovations “L’Arbre Vert propose trois nouvelles références en 2020, sur le secteur des lessives spécialistes. Il existe très peu d’offres sur cette catégorie et, en tant que leader, nous souhaitons investir dessus et la moderniser”, annonce Sarah Lefort, chef de produit Entretien chez L’Arbre Vert. La marque lance, en mai 2020, une référence couleur, une référence bébé et une référence laine et textiles délicats. Sur la catégorie des liquides vaisselle, L’Arbre Vert lance deux nouvelles innovations sur le créneau des recharges en format 1 l : Amande et Peaux sensibles. “La recharge est prête à l’emploi et permet de remplir deux fois le flacon de liquide vaisselle 500 ml. Elle représente 65 % de plastique en moins par rapport à deux flacons 500 ml”, poursuit Sarah Lefort. Enfin, la marque est partenaire du programme Terracycle depuis 2017 et recycle ses recharges de lessive, de crèmes lavantes et de bicarbonate de soude pour leur donner une deuxième vie. De son côté, Swania (Maison Verte, O'Cedar, Baranne) lance une vingtaine de nouveautés entre mars et avril 2020. La marque Maison Verte propose 4 nouveaux liquides vaisselle aux huiles essentielles Bio en format 500 ml : Eucalyptus - Thé vert, Bouquet de jasmin, Fleur de citronnier et Amande douce. Dans la même veine, la marque étend les huiles essentielles Bio sur les tablettes lave-vaisselle : 30 tablettes tout-en-un à l’Eucalyptus et propose une formule au percarbonate de sodium. Du côté des lessives, Maison Verte lance une lessive Bioactive en doypack avec une formule renforcée aux 7 enzymes. Enfin, la marque propose une serpillière pré-imprégnée 0 % allergène sur une base non tissée biodégradable et des lingettes désinfectantes sans javel. La marque You propose un kit lessive dans la gamme You Make qui permet au consommateur de fabriquer sa lessive lui-même et lance une boîte en carton de bicarbonate et un gel vinaigre à tout faire. O’Cedar, marque historique du savoir-faire à la française, lance une offre sol authentique avec deux recettes traditionnelles au savon enrichi en huile de lin et au savon noir d’origine végétale, ainsi qu’une gamme de serpillières. Enfin, Baranne part à la conquête du segment des désinfectants chaussures avec une offre verte aux actifs d’origine végétale.