L’inflation a porté un coup sévère au secteur suite à de belles performances lors du Covid. Le marché doit aujourd’hui se réinventer sous le poids de trois critères incompressibles : accessibilité prix, écologie et efficacité produit. Par Frédérique Guénot
Ventilé entre quatre segments (emballages ménagers, entretien courant, entretien spécifique, entretien du linge), « l’entretien voit son CA se développer de +6,3 % en 2023 par rapport à 2022 en GMS, parallèlement à un recul des ventes de -4,3 %. Cette évolution du CA est aidée par une inflation de +7,5 % en 2023, moins forte toutefois que celle observée sur la moyenne des produits de grande consommation sur la même période de +12,7 % », révèle Joséphine Klinger, consultante Circana. Les pertes volumes de l’entretien sont transversales à tous les circuits et affectent l’emballage ménager (-5,5 %), l’entretien courant (-4,7 %), l’entretien spécifique (-3,4 %) et l’entretien du linge (-2,1 %), segment le moins impacté. Au global marché, l’entretien souffre d’une rationalisation de son assortiment (-4,9 % en hyper et -2,3 % en super), en plus d’une baisse du poids de ses ventes réalisées sous promotion et d’une baisse de sa demande. « Cette baisse volume est également liée à la réduction des innovations et des assortiments au profit des MDD, ajoute Cédric Lozano, chef de produit pour l’Arbre Vert. Pour autant, la loi Descrozaille, qui contraint les industriels à écouler les stocks promos jusqu’au 1er mars, laisse espérer une remontée du marché ».
Entre fin du monde et fin du mois
« L’inflation, qui a encouragé les consommateurs à se tourner vers les MDD, a fait naître un double phénomène : la shrinkflation avec moins de produits dans le contenant et la skimpflation où les industriels réduisent la qualité des produits avec, par exemple, une réduction de la quantité de tensioactifs ou la suppression d’ingrédients », analyse Delphine Hyafil responsable marketing Rainett. Les marques s’adaptent avec des solutions gros volume, tel Briochin qui propose ce type d’offres pour contenir ses prix (savon noir format doypack, recharge vaisselle main à base de savon noir et d’algues marines, format 200 ml). « Même dans ce contexte inflationniste, les consommateurs attendent toujours des produits associant respect de la santé, de l’environnement, tout en restant accessibles en prix, ce qui pousse les industriels à faire évoluer les produits vers plus de naturel », observe Cédric Lozano. Sur le segment des nettoyants ménagers, les produits multi-usages (salle de bain et cuisine), tout comme sur le segment des vitres, « on assiste à une conversion vers le segment écologique. Cela justifie le développement de produits pratiques, dans des emballages éco-conçus.
