En quête de naturalité

Les points forts » Un marché difficile -2,9% en valeur pour l’ensemble du marché Hygiène Beauté (données IRI) » Bio et naturalité De belles progressions face au besoin de transparence et de réassurance des consommateurs » Innovations Elles dynamisent l’ensemble des segments Le marché de l’Hygiène Beauté ne se porte pas très bien: il est en baisse de -2,9% en valeur à 6?milliards d’euros à fin décembre2017, selon les données IRI. “Ce déclin n’est pas lié à une dévalorisation des produits car le volume connaît une régression encore plus importante”, note Marianne Dupuch-Guillois, chef de Groupe Cosmétique marketing opérationnel GMS chez Léa Nature. Il s’agit d’une régression qui se constate dans toutes les catégories, en volume et en valeur, sauf pour le dentifrice, qui progresse de +1,7% en valeur et diminue de -1,8% en volume (données IRI à fin décembre2017). À quoi est due cette mauvaise santé? Tout d’abord à un recul des consommateurs et des quantités achetées. Face à la publication, en juin2017, dans 60millions de consommateurs d’une enquête qui mentionnait la présence de substances considérées comme toxiques ou d’ingrédients indésirables pour la santé ou l’environnement (irritants, allergènes, cancérogènes ou suspectés d’effets perturbateurs endocriniens), les consommateurs ont réagi de manière contrastée: certains ont essayé de mieux comprendre les produits, d’autres se sont tournés vers des réseaux de distribution alternatifs à la grande distribution. Par ailleurs, les consommateurs sont clairement de plus en plus méfiants face aux étiquettes des produits qui se révèlent de plus en plus complexes: difficile d’identifier, alors, les ingrédients toxiques des autres. Ce qui renforce crainte et inquiétude. La cosmétique bio et naturelle en grande forme Cette recherche de transparence a pour conséquence un vrai essor de la cosmétique naturelle et bio. “Nous sommes en présence d’un marché de 157millions d’euros, analyse Marianne Dupuch-Guillois, en hausse de +14%. Il s’agit donc d’une vraie tendance qui transcende et dépasse les catégories”. À fin février2018, sur 1 an, la cosmétique bio et naturelle est en croissance sur l’ensemble de ses segments: +20% sur les soins du visage, +24% sur les capillaires, +4% sur les douches et +30% sur les dentifrices (données IRI en valeur). “Le groupe Léa Nature, continue Marianne Dupuch-Guillois, a contribué à hauteur de 14,4millions d’euros sur les 19millions d’euros de croissance sur 1 an à P2 2018. Il connaît donc des croissances très importantes sur toutes les catégories avec, par exemple, +63% de croissance sur les douches ou +1,8?million d’euros sur le capillaire bio. Le consommateur devient réceptif et plus confiant sur la cosmétique bio: en 2 ans, nous avons gagné 1?million de foyers”. Innovations sur l’ensemble des segments Afin de répondre aux attentes des consommateurs, Léa Nature propose de nouvelles références avec, tout d’abord, le lancement, dès ce mois d’avril, sous la marque Précieux Argan de So’Bio Etic, de soins antirides promettant des résultats aussi bons que ceux des marques plus conventionnelles. Le groupe vient aussi de lancer une nouvelle gamme de soins du visage à l’arbre à thé pour lutter contre les peaux à imperfections. Léa Nature étend également sa gamme de déodorants Bio et lance une huile à barbe Bio sous la marque Floressance. Enfin, So’Bio Etic propose une nouvelle gamme d’hygiène intime à la fleur de Mauve et une nouvelle crème hydratante pour toute la famille à l’Aloe Vera. “Nous sommes sur des formulations exigeantes, indique Marianne Dupuch-Guillois, afin de nous assurer que ce que nous proposons soit le plus sain possible pour la planète et le consommateur.” Le chiffre clé 6?milliards d’euros Poids en valeur du marché de l’Hygiène Beauté à fin décembre2017 (données IRI) Nouvelle norme ISO 16128 Comment repérer les vrais cosmétiques bio? La Norme internationale ISO 16128 relative aux cosmétiques bio et naturels a été publiée fin 2017. Elle définit la naturalité des ingrédients et les modes de naturalité des cosmétiques sans certification par des organismes certificateurs tels qu’Ecocert, Cosmécert ou Qualité France. Contrairement aux labels historiques de la cosmétique bio, la norme ISO 16128 n’impose aucun pourcentage minimal de bio dans le produit fini et ne fixe aucune règle concernant l’étiquetage des produits. Des allégations bio trompeuses peuvent donc s’appuyer sur cette norme. Des cosmétiques contenant des ingrédients chimiques et polluants peuvent légalement se revendiquer naturels?! À la manière des campagnes lanceuses d’alerte, Léa Nature prend la parole pour dénoncer les dérives potentielles de l’application de la Norme ISO 16128 par des marques souhaitant surfer sur la naturalité tout en s’imposant un minimum de contraintes de formulation. Un risque majeur de confusion pour les consommateurs que le groupe Léa Nature compte dénoncer. La campagne initiée par Léa Nature est co-signée par de grands noms de la cosmétique bio labellisés Cosmébio: Acorelle, Bioregena, Coslys, Douce Nature, Eau thermale Jonzac, Fleurance Nature, Florame, Lift’Argan, Melvita, SO’BiO étic.

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