Atypique. Telle a été qualifiée la période de la rentrée des classes 2011 par le cabinet d’études GFK. En effet, le retour des enfants sur le chemin de l’école a eu lieu le 5 septembre. Et, à deux ou trois jours près, l’impact sur les ventes est important. Résultat : le pic des ventes s’est effectué au cours de la deuxième semaine de septembre, les consommateurs ayant repoussé leurs achats. Les plus de 56 millions de packs achetés, pour des ventes de près de 125 M€, l’ont donc été sur la dernière semaine, voire le tout dernier week-end suivant le jour de la rentrée scolaire. Et, comme en 2010, un achat sur dix concerne une nouveauté. “Le chiffre d’affaires lié à la rentrée des classes était légèrement négatif à la mi-septembre, explique Marc Chemouil, directeur de clientèle Europe sur la papeterie pour GFK. Le marché est redevenu positif sur les deux dernières semaines de septembre et on note un report des achats sur la deuxième quinzaine”. Cette rentrée a également été marquée par un fort recul des ventes en août, alors que le mois de juillet a été plutôt bon. Outre une saisonnalité des ventes bouleversée, le recul des MDD (-9 % en valeur, source GFK HM+SM) qui représentent 21 % des ventes contre 79 % pour les marques nationales, se confirme. “Ce mouvement a été accompagné par certains distributeurs qui se rendent compte qu’imposer leur marque par une implantation dominante ou pire, un non-choix, pèse sur le développement des ventes. Jusqu’à preuve du contraire, seules les marques nationales innovent et tirent le marché, et la distribution a dans le passé été parfois trop loin dans le remplacement de ces marques par leurs propres produits, souvent simples copies moins chères mais aussi moins qualitatives. Ceux qui sont revenus en arrière ont en général largement gagné en parts de marché “, commente Bernard Roux de Bezieux, directeur marketing Maped.
Un dynamisme lié aux produits d’écriture“Le marché de l’écriture est dynamique. Certains produits ont été créés il y a 40 ans et sur ces lignes de produits anciennes, certaines modifications ont été apportées par le travail sur l’offre, le packaging, la couleur de produit. Chaque année, on fête l’anniversaire d’une marque”, rappelle Marc Chemouil, directeur de clientèle Europe sur la papeterie pour GFK. Sans grande surprise, les stylos continuent à tirer les ventes.
