Les Français seraient-ils enfin prêts à faire des efforts pour prendre soin de leurs dents ? Les nombreuses innovations, souvent lancées avec succès, semblent répondre à leurs attentes croissantes en termes de bénéfices et de produits plus techniques. Et les résultats des différentes catégories sont encourageants. Celle des dentifrices enregistre une croissance de +3,5% en valeur, l’hygiène buccale +8,7% en valeur, les brosses à dents +0,5%. Sans grande surprise, les meilleures performances 
reviennent aux bains de bouche, fortement promotionnés (+19,3% en valeur, +19,6% en volume), tandis que les kits blancheur affichent une baisse de -36,7% en valeur et de -23,1% en volume (source IRI CAM P8 2013). “Nous sommes sur un marché très investi où tous les intervenants se défendent”, explique Nicolas Brizard, Senior Brand Manager Oral & Body Care Henkel. Parmi les autres faits marquants, on note un fort recul de la part de marché des MDD: -1,5 point sur les dentifrices, – 3,1 points sur les brosses à dents manuelles, -0,6 point sur les bains de bouche. “Cette baisse importante s’explique par le contexte concurrentiel particulièrement fort qui caractérise 2013, avec de nouveaux entrants sur les marchés comme Oral-B sur les dentifrices, des innovations soutenues par les industriels, un investissement media qui explose et de nombreuses promotions en magasins qui orientent le choix du consommateur vers les marques nationales”, commente un responsable marketing Colgate France. De quoi motiver ces dernières à garder ce cap.
Des dentifrices completsAvec un taux de pénétration de 89%, le dentifrice réalise toujours 60% des ventes en valeur. La catégorie réussit à enregistrer une hausse des ventes de +3,5% en valeur, liée à l’innovation et à la promotion. “Les leviers de croissance sur les 
dentifrices restent l’innovation via le développement d’offres premium afin de valoriser le marché”, indique Charlotte Robert, chef de produit Oral-B. Le soin complet, devenu depuis le début de l’année le premier segment, pèse aujourd’hui 22,2% de parts de marché (+37%) et contribue à 69% de la
