État des lieux – Le marché reprend des couleurs
93%
des Français déclarent que les odeurs influencent leur humeur. Pour 57% l’odeur est la première chose que l’on détecte en entrant dans une maison.
Selon une étude BVA Healthcare menée pour Febreze (P&G) août 2011.
315 M€
c’est en hyper et supermarché le chiffre d’affaires annuel du rayon désodorisant.
Source Symphony/Iri. Cam 4 octobre 2010 au 2 octobre 2011
21%
C’est, en valeur, la part des MDD au rayon GMS, en deuxième position derrière Air Wick (28%) et devant Brise et Oust (18,8%) ainsi que Febreze et Ambi Pur (17%).
Source fabricant (selon Nielsen cam septembre 2011)
Acteurs
Brise et Oust
Brise (SC Johnson) développe des produits pour toutes les pièces de la maison, sur un clavier étendu de parfums d’ambiance. Présente en TV sur cette fin d’année, Brise propose, jusqu’au 31 décembre, un jeu concours sur Internet, avec des voyages et de nombreux lots à gagner.
Air Wick
Marque leader du marché, Air Wick (Reckitt Benckiser) est présente sur tous les segments de désodorisants et puise son dynamisme dans les innovations et une politique publi-promotionnelle soutenue. Cette saison, la marque met en avant la bougie multicolore qui joue sur des effets lumineux et l’aérosol Aqua Mist.
Iba/ Croc’Odor
Deux marques complémentaires du groupe Cadum : Iba cible le parfum d’ambiance avec sa pyramide décorative Sanaga et Croc’Odor s’impose sur le créneau spécialiste avec des produits fonctionnels ”neutraliseur d’odeur” offrant des solutions pour ”frigo”, lave-vaisselle ou poubelle.
Febreze
Lancé en 2005, Febreze Plaisir d’Air (PQG) a étoffé sa gamme puis revu ses packagings en septembre 2010. La marque a ajouté aux aérosols, une ligne de bougies parfumées ”2 en un”. En mai 2011, Febreze innove avec un diffuseur continu à recharge (4 senteurs disponibles).
Outre des actions publi-promotionnelles fortes, Febreze joue sur l’événementiel, comme la récente opération ”Bulle Febreze” menée dans le métro parisien, station Auber.
Ambi Pur
Rachetée par Procter et Gamble en 2010, Ambi Pur revient en force en septembre avec le diffuseur électrique (2 gammes 3Volution et classique) et les désodorisants voitures. Les produits, entièrement revus, avec nouvelle formule, nouveaux parfums et packagings plus modernes, seront soutenus en fin d’année 2011 par un plan de communication à la télévision, sur Internet, et des promotions en magasin.
Perspectives
Les produits créateurs d’ambiance qui se rapprochent des codes de la parfumerie. Des produits segmentant l’usage et les pièces où ils seront utilisés.
Les désodorisants liquides ou les adhésifs, qui n’ont pas bénéficié d’innovations récentes. L’innovation sous toutes ses formes étant un moteur de ce marché.
