L’accalmie après l’embellie. Le premier semestre 2013 confirme déjà la tendance à la baisse amorcée en 2012. Après un engouement marqué par une série de lancements de références par des marques issues du conventionnel, le marché de l’hygiène-beauté bio ne séduit plus. Ou moins. Tous les intervenants y ont pourtant cru. Ils sont désormais plus modérés dans leurs propos, conscients que la multiplication des produits dans le linéaire n’a rien changé, ou presque. Les consommateurs, attirés par l’innovation, mais aussi tous ceux qui attendent la démocratisation du bio en GMS, ont rapidement franchi le pas, ravis de découvrir, enfin, dans le rayon hygiène-beauté un développement de l’offre. Avant de déchanter, et ce, pour plusieurs raisons. Certaines formules se sont avérées déceptives, la certification bio ne s’improvisant pas, sans parler de la politique tarifaire, des fragrances proposées ou encore du packaging. Résultat: fin février2013 (versus 2012), le marché de l’hygiène-beauté bio a enregistré une baisse de -13,6% en valeur et -7,1% en volume. Plus précisément, les soins beauté accusent même un recul de -23,7% en valeur et -17,8% en volume, tandis que la catégorie hygiène corporelle affiche une baisse de -7,2% en valeur et -6% en volume (source Symphony-Iri CAM P2 2013).
De plus en plus de retraits de produitsCes mauvaises performances reviennent, principalement, au désengagement de tous les acteurs du marché qui s’étaient lancés 
dans la bataille du bio sans réelle légitimité. Rappelons qu’en 2010-2011, le marché de l’hygiène-beauté a connu un engouement sans précédent de la part des marques nationales. Ces dernières, surfant sur la tendance, n’ont pas hésité à investir massivement en termes de produits et de communication, convaincus de l’intérêt des consommateurs pour une offre labélisée en dehors des rayons alimentaires. Lascad, Beiersdorf, Unilever, Henkel… Tous ont cherché à se positionner sur ce segment, occupé à l’époque par des intervenants bio “historiques”. “Nous sommes loin derrière l’Eldorado connu en 2010, lorsque nous avons tous lancé des références bio, commente Agnès Thée, directrice marketing des cosmétiques Henkel. Les certifications sont très contraignantes. Et pour consommer du bio, il faut y croire et aujourd’hui, il ne reste que les consommateurs purs et durs”.
