État des lieux
204 M€
c’est le chiffre d’affaires enregistré en 2010, en baisse de –1,7% par rapport à 2009. En revanche, le marché est pratiquement stable en volume, puisqu’il décroît de seulement –0,1% pour atteindre 57 millions d’unités vendues.
53%
c’est le taux de pénétration des démaquillants en France. Une femme sur deux achète un produit de démaquillant.
22 %
les eaux micellaires représentent 22 % des démaquillants sans eau. Elles enregistrent une progression de +8,3 %. Ces produits, apparus tout d’abord en pharmacie, puis en GMS depuis 5 ans, sont très doux et néanmoins efficaces.
38 %
des femmes achetant des lingettes, les utilisent quotidiennement pour se démaquiller. Ce segment qui atteint 42 M€ de chiffre d’affaires*, a un gros potentiel puisque son taux de pénétration est de 14 %. Bien qu’il soit en régression de –2,1% en valeur, ce segment progresse en volume (+1,6 %).
*Nielsen CAM avril 2011
Acteurs
Mixa
Mixa, en 2e position sur le segment des démaquillants sans eau, a lancé en 2010, la 1re ligne de démaquillants certifiés bio (Ecocert et label Cosmébio). Elle est composée d’un lait démaquillant hydratant, d’une eau nettoyante démaquillante visage et yeux et d’un tonique hydratant rafraîchissant. Plus de 99 % des ingrédients sont d’origine naturelle. Les produits contiennent du thé vert Bio, détoxifiant, ainsi que de l’Aloé Vera Bio, pour ses propriétés apaisantes. Mixa se classe au 1er rang du visage Bio, avec 30,8 % de PDM (valeur, IRI CC P3 2011). La marque envisage de lancer, en octobre prochain, un gel nettoyant purifiant Bio au kiwi et à l’Aloé vera.
Demak’Up
La marque Demak’Up est leader sur le segment des lingettes avec 37,2 % de PDM en valeur. La marque propose, depuis février 2011, une nouvelle formule aux extraits de coton qu’elle décline sur ses produits Fraîcheur Coton, à l’eau démaquillante, et Douceur Coton, au lait démaquillant. Les propriétés du coton sont anti-inflammatoires, émollientes, cicatrisantes et antioxydantes.
Le packaging a été revu et l’ensemble des gammes sera modifié progressivement. Sur le segment du coton à démaquiller, Demak’Up (leader des marques nationales avec 41 % de PDM en valeur) a lancé l’an passé la gamme Duo Plus.
Nivéa
Nivéa Visage, numéro un, en valeur, sur le marché des démaquillants, a sorti cette année, le lait démaquillant et le tonique de sa nouvelle gamme “Pure & Natural”.
Ce duo démaquillant est enrichi en Aloe Vera Bio et à l’huile d’Argan Bio. Ils s’adressent à tous les types de peaux et sont commercialisés à 4,50 € (PVC) les 200 ml.
Diadermine
Diadermine, commercialisée à l’origine dans le circuit pharmacie, se positionne aujourd’hui en tant que spécialiste dermatologiste proposant des produits à des prix accessibles. La marque enregistre de bons résultats et est en progression. Elle détient 10,1 % de PDM en valeur et 9,4 % de PDM en volume. Elle se situe en 2e position des marques nationales. Elle a lancé 2 nouvelles références au début de l’année 2011 : le lait express 3 en 1 ainsi qu’une Eau démaquillante peaux sensibles. Elle innove à nouveau en mai 2011, avec un lait Zéro trace, spécial waterproof, enrichi à l’huile d’Argan.
Garnier
Garnier va renforcer sa gamme “Soins essentiels” à base d’eau vitaminée (eau de rose apaisante et eau de raisin) en septembre 2011. Actuellement, la gamme se décline en 4X2 produits selon le type de peau, avec un lait, une lotion, des lingettes et un soin. La marque mise beaucoup sur la propriété des eaux micellaires. Il s’agit de micro-goutelettes dénommées “micelles” qui capturent en douceur les résidus de maquillage et d’impuretés présents sur la peau.
Neutrogena
La marque a lancé en 2010 une gamme au pamplemousse rose, composée d’un gel nettoyant et d’un gel nettoyant exfoliant. Ces produits incluent la technologie Microclear®, qui permet de dissoudre le sébum, d’assainir les pores de la peau et d’augmenter les agents protecteurs.
Le pamplemousse rose a une action rafraîchissante. Pour compléter cette gamme, Neutrogena sort, en mars 2011, la crème nettoyante qui allie douceur, efficacité et plaisir.
Perspectives
Les eaux micellaires sont en plein essor et devraient poursuivre leur croissance. La tendance est à l’achat de produits dont l’innocuité est reconnue. Le bio, encore marginal, devrait croître. Les grands formats se développent pour les cotons à démaquiller (+8,5 %). C’est une tendance qui existe depuis 2007. Le démaquillant des yeux se porte bien car il profite de l’essor du maquillage. Les produits s’adaptent à la clientèle qui plébiscite un démaquillage rapide (produits 2 ou 3 en 1), hygiénique et efficace.
Ce sont les lotions toniques qui ont enregistré la plus forte baisse. Les démaquillants sans eau restent stables.
