Avec une légère décroissance de ses ventes en valeur, le marché de l’entretien évolue différemment selon les segments. Avec, à la clé, une valorisation des produits vers plus de praticité, de simplicité, d’efficacité et d’authenticité pour répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus sensibles au respect de l’environnement.
Par Sandrine Panossian-Kahn
Les points forts
► Produits écologiques Un potentiel très fort
► Lessives Labels verts et authenticité
► Emballage alimentaire Moins de plastique
Le marché de l’entretien de la maison affiche une légère baisse en valeur (données Nielsen à P12 2019 HMSMProxi hors Hard discount sur les sprays, les lingettes et la javel). Le segment de la lessive, en augmentation de +2,3 %, a tiré l’ensemble de la catégorie vers le haut suite à la compaction des lessives des grands industriels sur le second semestre de 
2018 : les lessives ont donc été plus concentrées mais les consommateurs ont continué à utiliser le produit de la même façon et en ont donc acheté davantage. “Le marché se porte bien sur la partie standard, explique Yannick Le Coz, directeur Marketing Entretien de la Maison Unilever. Mais l’on constate un désinvestissement sur les promotions : 17 % des volumes sont vendus sous promo. Lorsque la promo baisse, cela impacte la catégorie”. Globalement, l’ensemble des segments est en décroissance : les produits lave-vaisselle (-1,8 %), les sprays (-2 %), les gels javel (-0, 9 %), les lingettes (-2,8 %) et les crèmes (-2 %). En revanche, le segment poudre et son côté plus naturel et plus authentique est dynamique et affiche une croissance de +22 %. Quant aux nettoyants multi-surfaces, ils sont à l’étale à +0,2 %.
Marques historiques en décroissance “Lorsque l’on regarde l’évolution des marques, poursuit-il, l’on se rend compte que tous les acteurs du marché sont en 
