La décroissance annoncée interpelle. Après de belles années, notamment en raison du boom des soins, le marché des capillaires affiche un recul de -1,3% valeur et –0,1 % en volume (source IRI CAM P9 2015). Compte tenu des résultats enregistrés sur d’autres marchés, cette baisse relative peut faire sourire. Mais il ne faut pas oublier que le “haircare” représente encore le 1er marché de l’hygiène beauté en valeur et le 2e en volume. Les préoccupations des intervenants sont donc justifiées tant les enjeux sont énormes. “Comme sur 
de nombreuses catégories du rayon hygiène-beauté, le marché se dévalorise en raison d’une forte déflation enregistrée depuis le début de l’année”, indique Emily Mayer, consultante IRI. “La dévalorisation s’accentue en raison de la guerre des prix que se livrent les distributeurs, estime, de son côté, Catherine Tétu, directrice Axe capillaire chez Lascad. En effet, les enseignes cassent les prix des marques nationales pour être plus compétitives, et les prix de fond de rayon baissent”. Le groupe, qui s’appuie sur ses piliers du haircare (Dessange, Franck Provost, Dop), réussit à recruter encore des consommateurs (entre 200?000?et 400?000 par marque) et à évoluer en volume. Pour y parvenir, il multiplie rénovations de gammes existantes et nouveautés. Sur ce marché, l’innovation s’impose dans toute bonne stratégie. Toutefois, cette année, elle a été moins importante avec 134 lancements depuis janvier2015 (-5,4% en valeur) soit -11millions d’euros de chiffre d’affaires de moins. Parallèlement, la promotion ne cesse de progresser (+4,6%) et contribue aussi à cette dévalorisation. “Elles tirent les ventes vers le bas”, indique Gabrielle de la Fouchardière, chef de marque Timotei. D’où l’intérêt, pour les intervenants, à développer toujours plus le segment des soins.
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