Écolo jusque dans la salle de bain, des sols au plafond, en passant par le bord de sa baignoire. Que ce soit pour des raisons liées à leur santé, à l’environnement ou leur éthique, les Français ont fait beaucoup d’efforts ces dernières années. Résultats: les ventes de produits d’entretien augmentent. La hausse enregistrée atteint +4,2% en valeur pour un chiffre d’affaires de 197,6millions d’euros (+2,7% en volume) pour l’entretien avec des disparités importantes selon les catégories. Dans le top 3 des ventes: les produits vaisselle main (+16%), les nettoyants ménagers multiusages (+6,2%) et les produits de lavage lave-vaisselle (+4,1%). Le marché de l’hygiène beauté souffre légèrement avec un recul de -5,9% en valeur et -4,6% en volume (source IRI CAM P2 2016). L’année écoulée a surtout marqué le désengagement des quatre grandes marques issues du conventionnel sur le secteur de la beauté après des essais peu convaincants. Sur la catégorie de l’entretien, ces dernières réussissent à séduire une frange de la population, à travers leur discours de retour à la simplicité, en intégrant des ingrédients naturels – savon de Marseille, vinaigre, bicarbonate – dans leurs formules. Procter & Gamble tire, ainsi, son épingle du jeu avec Ariel Simply liquide au savon de Marseille par exemple, mais seul Le Chat efficacité réussit vraiment à percer.
Lutter contre les clichés “Il y a toujours de la technicité chez les groupes conventionnels alors que les marques écologiques privilégient la santé et l’environnement. Ce qui explique le fait que pendant longtemps, l’écologie avait du mal à être crédible sur la partie efficacité”, remarque Edith Uhalde, chef de produit Biovie. Aujourd’hui, ce critère n’est plus mis en doute. Les fabricants sont désormais capables d’agrandir leur portefeuille de produits sans 
attirer la méfiance des consommateurs quant aux résultats obtenus à la maison. “Notre volonté est de lutter contre l’idée qu’un produit bio ne serait pas efficace. C’est pourquoi nous inscrivons nos?9 points d’engagement au dos des emballages”, explique Frédéric Deriano, Group Brand Manager Rainett, Tarax, Dr Beckmann, Orphea. De plus, la marque du groupe, Rainett, joue
