C’était il y a 5 mois. Energizer devient leader sur toutes les catégories du marché: piles, piles rechargeables et chargeurs. Une étape franchie après avoir gravi toutes les marches, d’outsider à leader français des piles et chargeurs. Le fruit d’un travail de 
longue haleine avec les distributeurs autour de la multi implantation, du category management mais, surtout, d’une approche résolument tournée vers la valorisation de la catégorie. “Nous progressons sur l’ensemble des enseignes, affirme Guillaume Bruzzi, category manager. Notre marque affiche la plus forte croissance du marché”. Au-delà du partenariat avec Carrefour, Energizer conforte ses positions chez Leclerc, Cora et Auchan. Une évolution qui s’articule autour deux axes: la promotion, où Energizer a mis en place, cette année, des stratégies de développement de la valeur sur de gros formats mais, aussi, le développement et la croissance des formats standards. “Nous étions surtout positionnés sur du X4 ou du X8. Nous proposons, désormais, de nouveaux formats, X6, qui, visiblement, suscitent l’intérêt des consommateurs. C’est un entre-deux pratique et accessible. Autrement dit, nous créons de la valeur avec des formats intermédiaires”, ajoute Guillaume Bruzzi.
Simplification et segmentation de l’offre
Energizer poursuit, également, son travail autour de la multi implantation. “Nous constatons, désormais, une réelle volonté des distributeurs d’améliorer la visibilité des piles dans les points de vente. Ce sont de nouveaux leviers sur notre catégorie, en fort développement, qui dynamisent la croissance du marché”, ajoute-t-il. Le concept de “Battery Center” en fait partie. Proposé initialement par Energizer et développé dans les hypermarchés Auchan, (gondole basse zone chaude), puis Carrefour, le “Battery Center” est un mini-linéaire multi marques déporté en zone alimentaire. Les références majeures sont présentées selon une segmentation par usage qui permet au consommateur de mieux comprendre les différences entre les piles afin de les utiliser de façon optimale. “Clairement, toutes les études nous montrent cette démarche de simplification et de segmentation de l’offre pour une meilleure compréhension du consommateur est un levier de croissance très efficace”, souligne Guillaume Bruzzi. Du coup, Energizer tissent des liens de partenariat avec d’autres enseignes afin de développer le concept. Chez Auchan, deux points de vente testent, depuis décembre2011, une approche merchandising avec segmentation par usage. “Nous avons également développé des éléments de balisage pour guider le consommateur dans les différentes gammes de piles”, ajoute Guillaume Bruzzi.
Consolider l’image de la marque
Jusque-là, la marque est restée relativement discrète en terme de communication. “Nous devions, d’abord, construire notre 
circuit de distribution et asseoir notre croissance”, souligne Stéphane Rosen, brand manager. C’est désormais chose faite. “Et c’est la raison pour laquelle, aujourd’hui, nous estimons qu’il est temps de travailler davantage sur la consolidation de notre image de marque qui va nous permettre de soutenir nos rotations”, ajoute-t-il. Une démarche qui, en 2012, passe par deux initiatives. La première passe par Pékin Express. Energizer s’est associé au programme phare de la chaîne de télévision M6. “Nous en sommes le sponsor officiel. C’est un programme qui est en ligne avec nos valeurs. Certes, la performance, mais pas seulement. Nous ne voulons pas que notre marque soit uniquement alignée sur un discours de performance. Pékin Express allie, aussi, la découverte de nouvelles cultures, de nouveaux paysages, de contacts humains. C’est un aspect citoyen qui nous ressemble et sur lequel nous sommes restés discrets, jusqu’à aujourd’hui, même si, de longue date, nous sommes partenaires, par exemple de l’Unicef ou de l’ONF”, souligne Stéphane Rosen. Un programme qui s’étend sur 12 semaines depuis le 25?avril avec, au minimum, une audience de 3millions de téléspectateurs. Au travers d’un spot de 6 secondes avant l’émission, pendant les pauses et après, Energizer joue sur la visibilité et la présence à l’esprit. D’autant que, cette année, Pékin Express devrait réserver pas mal de surprises. L’opération sera, également, relayée en point de vente avec des promotions et des mises en avant sur des présentoirs thématisés.
Ca roule pour la marque
Deuxième opération de communication: la participation de la marque, en tant que partenaire principal, aux 24h du Vélib, un événement qui se tiendra sur les Champs-Élysées, à Paris, le 24?juin prochain, pour célébrer les 5 ans du vélo parisien. Il s’agit d’une course relais “dans laquelle nous retrouvons un certain nombre de nos valeurs comme la citoyenneté et la générosité”, souligne Stéphane Rosen. En effet, chaque km parcouru pendant ces 24h permettra de récolter un euro au bénéfice de différentes associations partenaires comme Mécénat Chirurgie Cardiaque. La marque sera présente sur l’ensemble du parcours, sur les tenues des participants, sur les Vélib. Elle bénéficiera, également, d’un espace privatisé afin de proposer des animations au grand public. “Nous allons vraiment aller, sur le terrain, à la rencontre des consommateurs. Et puis, bien sûr, nous participerons à la course-relais. Nous réfléchissons à un concours avec différents équipages Energizer afin de créer une émulation en interne. C’est un événement très fédérateur”, ajoute-t-il. De quoi renforcer les liens entre Energizer et ses consommateurs en portant les valeurs de la marque au-delà du seul argument de performance.
Marché des piles
Ventes en valeur
