Changer de tête, oui, mais à pas à n’importe quel prix. Cela pourrait être le nouveau slogan publicitaire d’une célèbre marque. Et pourtant. Il s’agit plutôt de la demande des consommatrices qui recherchent toujours plus le bon produit au bon prix. Avec un total marché de 326 millions d’unités pour un chiffre d’affaires de 260,7 millions d’euros, le marché de la coloration affiche un certain dynamisme malgré la baisse en valeur (-3,1 %) puisqu’il connaît une progression de 2 % en volume (31,5 millions d’unités) (Source IRI Symphony CAME P 2 010). Cette dévalorisation, constante depuis 2008, suit des années marquées par des innovations majeures telles que Casting ou Excell 10’. « Jusqu’en 2007-2008, nous avons connu de vraies nouveautés en termes de formules mais depuis, nous assistons à un accroissement des promotions et à des lancements de marques à bas prix, ce qui n’a pas permis de recruter », explique Florence Apchie, directrice marketing L’Oréal Paris. Fin 2010, le marché a même perdu 400 000 consommatrices. Et du côté des intervenants, les deux poids lourds que sont L’Oréal Paris et Gemey-Maybelline Garnier sont en décroissance, au profit de Henkel et Eugène Perma. Quant à la légère hausse en volume, elle revient essentiellement à la multiplication des offres spéciales, un fait beaucoup plus marquant que les années précédentes. Les femmes en ont profité pour stocker leurs produits préférés à la maison. Dans un tel contexte, le segment des 1ers prix, qui représente 16,5 % de parts de marché en valeur et 29,1 % en volume, enregistre la plus forte croissance avec une hausse de 26,7 % en valeur et de 27,8 % en volume. Résultat : le nombre de références se multiplie.
Petits prix mais grande formeLe potentiel n’échappe pas aux intervenants du marché. Aux côtés des MDD, présentes depuis deux ans sur cette catégorie avec une part de marché encore confidentielle, Gemey-Maybelline propose depuis l’été dernier la gamme Garnier Color Intense composée de dix nuances et enrichie à l’huile de pépins de raisin. De son côté, Henkel surfe sur l’immense succès de la marque Saint Algue (+14,1 % en volume et +18,7 % en volume) pour offrir de nouvelles références accessibles. Après avoir étendu sa gamme avec Palette 10 minutes (en moins d’un an, la marque pèse 1,7 % de parts de marché en valeur et 2,8 % de parts de
