Marché de l’électroménager : Une filière innovante et engagée

Après plusieurs années de croissance continue, atteignant des niveaux records, le marché de l’électroménager a connu un repli en 2023. Le secteur se montre néanmoins résilient et reste porté par l’innovation. Par Cécile Buffard Le marché de l’électroménager s’est maintenu à 9,5 Mds€ en 2023, accusant un recul de -2,2 % vs 2022, mais affichant une hausse de +10,0 % comparé à 2019, informe le Gifam. Au total, 63,7 millions de produits ont été vendus. « Malgré un léger repli, dû au contexte immobilier défavorable, le marché de l’électroménager a su se montrer résilient en 2023, et garder le dynamisme acquis après le confinement, grâce à des fabricants engagés qui innovent pour répondre aux besoins et attentes des Français » déclare Véronique Denise, présidente du Gifam. Le gros électroménager en légère baisse Selon les données de vente auditées par GfK, avec 14,6 millions d’appareils vendus et 5,8 Mds€ de chiffre d’affaires, le gros électroménager a connu une baisse en 2023, mais maintient l’acquis de valeur historique construit en 2021 et 2022. Naturellement impacté par la décroissance du marché de l’immobilier, il a baissé de -3,6 % en valeur, soit -3,9 % sur l’intégrable et -3,3 % sur la pose libre. Le froid connaît une baisse de -4,9 % en valeur vs 2022, avec des reculs constatés sur l’ensemble de ses appareils phares : les réfrigérateurs (-4,5 %, après +3,9 % en 2022), les congélateurs (-5,2 %) et les caves à vin (-11,5 %), qui avaient particulièrement bien performé ces dernières années. Le froid pèse en 2023 pour 29 % du marché du GEM en valeur. Le lavage recule le moins (-1,5 % en valeur) et représente 37 % du poids du GEM au total. Les lave-linge sont restés stables en valeur (+0,4 %). Ces appareils sont drivés par de nombreuses innovations (autodose, programme vapeur…) qui séduisent les consommateurs et les aident à réduire leurs consommations d’énergie et d’eau. Les sèche-linge et les lave-vaisselle ont quant à eux légèrement reculé, de -5,9 % et -2,6 % en valeur. Pesant pour 33 % de la valeur du GEM, la cuisson connaît un recul de -4,6 % en valeur. Les fours ont reculé de -3,4 % en valeur, les hottes ont reculé de -13 %, les micro-ondes de -2,1 % et les cuisinières de -9,2 %. Les plaques de cuisson ne baissent que de -1,5 %. Sur ce segment, les plaques avec hotte intégrée se distinguent : leur chiffre d’affaires a été multiplié par 4 en 4 ans. Avec une augmentation de +3,3 %, la hausse du prix moyen d’achat des appareils de GEM est inférieure au niveau de l’inflation (+4,9 %), et s’explique par la force d’innovation de la filière. En témoigne, l’intérêt des Français pour les fonctionnalités récentes et les appareils connectés. En 2023, les ventes de GEM connectés étaient en croissance de +11 %, soit 80 M€ de chiffre d’affaires supplémentaire générés en 1 an. Le petit électroménager : des innovations qui tirent le marché Avec 49,1 millions de produits vendus et un chiffre d’affaires global de 3,7 Mds€, le marché du petit électroménager est stable en 2023 par rapport à l’année précédente. Il reste toutefois en forte croissance de +10,3 % par rapport à 2019 et se maintient à un niveau stable depuis 2020. La cuisson des aliments, qui représente 15 % de la valeur du PEM en 2023, est en progression de +13,6 % par rapport à 2022. Elle est notamment tirée par l’évolution historique des ventes de friteuses sans huile, dont le chiffre d’affaires a été multiplié par 3 en 1 an, et des multicuiseurs (+2,2 %). L’entretien des sols, première famille du PEM qui représente 30 % de sa valeur, a progressé de +3,5 % en 2023 par rapport à 2022. La catégorie est dynamique grâce au succès des balais (+2,1 %) et des robots (+3,3 %). Appareils en vogue cette année répondant au besoin de praticité des Français, les aspirateurs balais laveurs ont progressé de +31 % et les aspirateurs à main de +27 %. Le petit-déjeuner, 2e famille du PEM avec 18 % de la valeur, est stable en 2023 (+0,1 %). Les machines expresso automatiques continuent de séduire les Français, grands amateurs de café (+3,0 %). Les autres machines expresso sont stables (-0,3 %) et les machines à café filtre en léger recul de -3,5 %. La beauté/bien-être, qui contribue à hauteur de 17 % de la valeur du PEM, a connu une baisse de -3,8 % par rapport à 2022. Au sein de cette famille deux tendances s’observent : des appareils en repli à l’instar des appareils de bien-être (-23,7 %), des épilateurs (-12,1 %) et des tondeuses cheveux (-13,9 %). D’autres appareils, avec des technologies proches de ceux des professionnels, séduisent comme les sèche-cheveux (+4,5 %), les tondeuses à barbe (+5,5 %) et les IPL (+7,2 %). Le soin du linge (4 % du PEM en valeur) continue de subir les conséquences des changements d’habitudes et se trouve en repli de -7,5 %. Les baisses sont constatées sur tous les appareils : les centrales vapeur (-9,8 %), les fers à repasser (-1,3 %) et les défroisseurs (-7,9 %). Ces derniers marquent un coup d’arrêt après une croissance continue depuis 2017 mais restent sur un haut niveau de vente (+49 % vs 2019). La préparation culinaire (8 % de la valeur du PEM), après d’excellentes ventes en 2020 et en 2021, est en retrait de -8,2 % en 2023. Faisant suite au sursaut de premières acquisitions, les robots multifonctions reculent de -18,9 % et les robots pâtissiers de -18,3 %. D’autres segments plus traditionnels, blenders (+4,2 %) et batteurs (+4,4 %), sont en revanche en croissance. Enfin, le confort domestique (7 % de la valeur du PEM) qui avait connu une forte hausse en 2022 (+39,2 %) se retrouve en baisse de -12,3 %. Avec un parc qui augmente et des vagues de chaleur plus courtes, les ventes de ventilateurs ont ainsi reculé de -12,3 %. Celles des radiateurs mobiles ont baissé de -23,4 %. Les Français ont tendance à préférer les appareils combinés avec une solution de purification : +1,5 % pour les purificateurs multifonctions en 2023. Les prix moyens d’achat en PEM sont en hausse de +8,5 % en 2023 pour atteindre 71 €. Une hausse exclusivement liée aux innovations portées par les marques et aux changements dans le mix produit.