Livraison au dernier kilomètre : Plus de services, moins de coûts

Selon une étude internationale, les Français sont les clients les plus exigeants en Europe sur les services de livraison. Les coûts et les délais restent les deux facteurs principaux d’adhésion. Par Cécile Buffard En matière de livraison, les Français sont les clients les plus exigeants d’Europe. C’est le constat qu’il est ressorti d’une étude internationale sur le “dernier kilomètre” menée par AlixPartners sur les attentes des consommateurs en matière d’achats en ligne dans six pays (France, États-Unis, Japon, Allemagne, Grande-Bretagne et Chine). En France, ces attentes sur la livraison sont globalement plus élevées qu’ailleurs et le coût et le délai pèsent lourd dans la décision d’achat. Ainsi, huit Français sur dix regardent les détails logistiques - livraison en point retrait, en magasin ou à domicile - avant d’acheter un produit. Pour six répondants sur dix, ces éléments les conduisent à acheter un produit sur un site plutôt que sur un autre. Délai court et gratuité Les trois-quarts des répondants français expliquent que la gratuité des frais de livraison impacte significativement leur décision d’achat, bien plus que pour les consommateurs des autres pays étudiés (entre 50 et 60 %). Concernant le délai, les consommateurs des cinq pays s’accordent à dire qu’ils peuvent attendre leur commande entre trois à quatre jours, les Français, les Allemands et les Chinois étant les plus impatients. Les membres Amazon Prime sont partout plus exigeants que la moyenne. L’alliance d’un délai court et de la gratuité explique le succès du drive et de la livraison en point de vente, en particulier en France où 10 % des sondés se sont déjà rendus en magasin ou en drive pour récupérer un colis. C’est deux fois plus que la moyenne en Allemagne ou encore au Japon. En outre, quatre Français sur dix prévoient d’utiliser ce service à l’avenir. © AlixPartners Des freins à l’achat de produits alimentaires Les consommateurs dans les six pays observés plébiscitent globalement les mêmes produits : les catégories vêtements/chaussures, livres/média et cosmétiques forment le top trois des articles les plus achetés. Contrairement aux autres pays, les freins à l’achat de produits alimentaires sont encore élevés en France, avec des intentions d’achat deux fois moindre que dans celle des autres pays (21 % en France vs 42 % ailleurs). Le frein principal au développement de la vente en ligne de produits alimentaires, en France plus qu’ailleurs, est l’inquiétude quant à leur qualité, leur fraîcheur ou bien encore le choix disponible. “Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, plus volatiles et en attente de services ultra-personnalisés, tout en étant toujours aussi attentifs aux prix. Dans un contexte où la profitabilité des distributeurs est sous pression, ils doivent faire des choix très clairs en termes de positionnement de prix, d’offre et de rythme de déploiement de leur stratégie omnicanale”, explique Olivier Salomon, managing director d’AlixPartners. Défi logistique La logistique est devenue un enjeu primordial pour les distributeurs qui doivent livrer des clients partout, rapidement et à faible coût. Ils ont intérêt à travailler davantage main dans la main avec les logisticiens et les villes pour trouver le modèle économique gagnant. ”La question logistique est devenue primordiale pour les distributeurs, car cette partie invisible est désormais visible des clients, détaille Axel Culoz, senior advisor d’AlixPartners, spécialisé dans la logistique. Partout dans le monde, états et régions multiplient les actions pour réduire la pollution et la congestion constituant autant de contraintes supplémentaires pour les acteurs du “dernier kilomètre”. Pour affronter ce défi logistique, les enseignes, les logisticiens et les collectivités doivent s’engager ensemble dans une réflexion plus large où la data sera un élément central. “Les distributeurs français font face à des consommateurs particulièrement exigeants, en termes d’attentes sur la qualité, le prix et les délais de livraison. Fort de ce constat et alors que ce modèle pour le moment non profitable est en forte croissance, l’optimisation des deux opérations est plus que jamais cruciale pour améliorer le service, tout en réduisant les coûts”, conclut Sylvain Gasquet, directeur au sein de l’équipe distribution et biens de grande consommation.