Daunat: croissance continue

Avec des innovations alliant plaisir et qualité, et des gammes phares dynamisées, Daunat réussit à dégager de la croissance sur un marché en décroissance. Fruit d’un énorme travail depuis 4 ans. Dans un contexte inédit fortement chahuté par un record d'inflation à +12,8%, le snacking marque le pas en 2023, après plusieurs années de croissance volume structurelle : -5,4% en volume et +3,6% en valeur. Une tension sur les prix et un moindre investissement promotionnel des marques nationales qui ne profitent pas aux MDD (-9,2%). Dans ce contexte, Daunat ressort comme l'unique intervenant en croissance volume à +1,9% (CA +10,5%) et attend un nouveau record de PDM volume à 23,2% (+1,6 pt) sur le snacking. Des résultats tirés par ses catégories phares, notamment le sandwich (+1,7 pt) et la salade (+0,8 pt) où Daunat consolide sa position de n°2. Sur le classement des plus grandes marques des PGC, où seules 12 d'entre elles sont en croissance volume, Daunat arrive à la 8e position et se positionne sur la première marche sur le traiteur LS. Gamme triangle clarifiée Le sandwich accuse un léger recul à -2,1 % en UC en 2023. Deuxième intervenant du marché avec 22,2% de PDM, « Daunat affiche la plus forte progression du marché portée par quasiment l'ensemble des segments », explique Maxence Le Brun responsable marketing du groupe. La marque est le seul intervenant en croissance sur les triangles Club X2 (+9% UC) et la Baguette (+5% UC), tandis que les Minis et les Wraps affichent respectivement 88% et 40% de PDM UC. « Sur les triangles, l’offre avait besoin d’être clarifiée. Nous avons refondu notre portefeuille pour plus d’impact et de gourmandise, en nous appuyant sur la couleur rouge de Daunat », ajoute-t-il. Une sous-gamme Les Classiques a ainsi été créée, associant les références core business des triangles, tout comme une sous-gamme Le Suédois avec 3 recettes, dont une nouveauté, le Suédois Poulet aux épices sauce sweet onions. La sous-gamme Escale Gourmande a, elle, été revue avec un grammage plus important (160 g à 190 g). Innovations aussi du côté des Wraps, « une gamme qui répond aux attentes de notre cœur de cible, les 25-49 ans, à la recherche de qualité, fraîcheur et équilibre, mais qui ne couvre pas tout à fait les attentes de nos cibles plus jeunes, en termes de plaisir, gourmandise et petit budget », précise Maxence Le Brun. Daunat lance donc, en avril, 3 recettes gourmandes inspirées de la street food, à consommer chaudes ou froides : Ranch Poulet pané Cheddar, Cheesy Chèvre Pané oignons frits et Kebab, Poulet pané oignons frits. Enfin, sur les Minis, où Daunat est créateur de la catégorie (80% du marché), le portefeuille de la gamme Mini Tartinable s’enrichit d’une nouveauté végétarienne en juin (Œuf, fromage frais & ciboulette) en exclusivité chez Carrefour, « bien positionné sur la proxi. C'est un produit tactique qui répond à une potentielle demande cet été lors des JO », conclut-il. Dynamique des salades plateaux 4e intervenant sur la salade en 2021, Daunat est passé à la 2e place en 2023 avec 13,5% PDM UC derrière Sodebo (56% PDM UC). La catégorie est majoritairement portée par le segment des plateaux avec une progression de +8,6% UC. Elle représente environ 56% de l’activité salade pour Daunat. Pour asseoir la dynamique, la marque lance une nouvelle recette au saumon fumé et crudités dans sa gamme plateau (6 recettes). Baptisée La Nordique, « elle est très valorisée avec une sauce citron combawa, une tartinade de Boursin avec qui nous sommes en partenariat et une tartelette framboise », révèle Maxence Le Brun. La recette Caesar est, elle, rénovée avec des aiguillettes de poulet pané origine France dont la panure est réalisée avec des graines de millet, de citrouille, de lin brun et de farine de blé. « Nous réussissons à chercher de la croissance sur un marché en décroissance grâce à notre engagement qualité depuis 4 ans, souligne Maye El Maghrabi, directrice général adjointe de Daunat. Nous avons une équipe très engagée au niveau de la R&D pour travailler au maximum les recettes afin d'être certains des taux de réachat. Nous sommes d’ailleurs le seul intervenant à proposer une offre comme celle-ci, avec un axe plaisir beaucoup plus important que l'ensemble des offres du marché ». Enfin, la gamme exotique des Sonigiri, lancée l'an dernier avec succès (1 million d’unités vendues), s'enrichit d'une nouvelle référence Saumon Fromage Frais Yuzu, le tout enveloppé dans une demi-algue Nori. Et, en juin prochain, un Pokebowl Saumon avocat Sauce soja Yuzu rejoindra les rayons snacking frais. Développer l’Origine France Côté approvisionnement, Daunat privilégie autant que possible l'origine France. « Notre farine est française, l'ensemble des produits à base de porc sont français et dans toutes nos salades, la volaille est française. Il faut noter que l'épisode de grippe aviaire et les pénuries qui en ont découlé nous a un peu perturbés, dans la mesure où nous n'étions pas certains d'avoir suffisamment de disponibilités en volume. Nous sommes en train de travailler avec nos fournisseurs pour continuer le développement sur l'origine France en 2025. Notre objectif est de compléter l’origine France de nos poulets en salade et de le développer sur les sandwichs », explique Frédéric Oriol, directeur général de Daunat. Sur les primeurs, la marque s’approvisionne en Europe. « Une partie de notre sourcing est français une bonne partie de l'année, selon les récoltes. Nous essayons aussi de travailler en amont, pour éviter les pénuries qui nous ont contraints à nous tourner vers d’autres pays européens. C’est un travail que nous menons avec nos fournisseurs, qui eux-mêmes, souvent, maîtrisent l'ensemble de la filière, afin de sécuriser nos approvisionnements et de développer davantage l'origine France », conclut-il.