Bleu Libellule : L’enseigne se réinvente dans un nouvel écrin

Créée en 1997 par Caroline et Jean-Philippe Wincker, l’enseigne de distribution professionnelle de produits de coiffure Bleu Libellule a ouvert 240 magasins en 30 ans, dans les zones retail BtoC et dans les centres commerciaux. Entrée au capital de Provalliance en 2011, qui a repris 100 % des parts en 2021, l’entreprise a recruté un nouveau directeur général, Yohann Catherine. Ce dernier accompagne la mue de la marque et s’est associé à l’agence Stories pour orchestrer son repositionnement sur le marché. Le nouveau concept de l’enseigne a été dévoilé dans son magasin du Forum des Halles, à Paris, en avril dernier. Par Cécile Buffard Entretien avec Yohann Catherine, directeur général de Bleu Libellule Pourquoi ce repositionnement de marque ? Yohann Catherine – Bleu Libellule possède 240 magasins présents dans toutes les zones commerciales fortes et réalise 150 M€ de chiffre d’affaires annuel, dont 70 % proviennent de la distribution BtoC. Malgré cela, et paradoxalement, nous restions méconnus du grand public. Tout en conservant notre ADN de grossiste en produits de coiffure, il fallait élargir le spectre de la marque et la rendre désirable, avec une touche de modernité. En ajoutant le claim « Beauté et soin du cheveu » à son nom, Bleu Libellule devient une enseigne référente sur la beauté et le soin du cheveu. Si nos magasins continuent de réaliser 85 % de leur chiffre d’affaires sur le Haircare, nous avons développé, en complément une offre en produits d’onglerie, d’épilation et de maquillage, et surtout, simplifié le message. Comment votre offre a-t-elle évolué ? Nous voulions une profusion d’offres. L’assortiment de nos magasins compte, en moyenne, quelque 6 000 références, sur une surface de 100 à 150 m2. Pour notre nouveau flagship du Forum des Halles, nous avons légèrement réduit l’offre à 5 000 références avec un assortiment nettoyé et plus clair. Nous adoptons la logique du « moins mais mieux ». En outre, Au-delà de notre offre historiquement pensée 100 % BtoB, nous faisons entrer de nouvelles marques que tous nos clients attendaient, à l’image de Manucurist ou Beauty of Joseon. Ainsi, tout en conservant notre tronc commun fort de marques professionnelles, nous nous ouvrons à des marques incontournables sur la beauté. Comment avez-vous travaillé la scénographie du magasin ? Le magasin du Forum des halles est la première boutique, en termes de chiffre d’affaires, de Bleu Libellule. C’était donc le premier magasin à faire progresser et dans lequel tester le potentiel de notre repositionnement. Avec Stories, nous avons transformé la boutique en un espace inspirationnel, segmenté en quatre univers distincts : la coloration, le Haircare, l’électro-beauté et la beauté. Le mobilier central met en avant les nouveaux produits et peut aussi être le lieu de démonstrations. Nous proposons une expérience radicalement différente à nos clients. Toutes nos PLV ont changé. Le personnel, aussi, y gagne en confort et ergonomie. Quelles sont vos ambitions ? à la faveur du changement de direction, l’enseigne cherche un second souffle sur un marché très concurrencé par les plateformes de e-commerce. Le projet de transformation avec Stories a démarré en avril 2024 et les travaux ont été réalisés dans le magasin du Forum des Halles entre début mars et mi-avril. Le nouveau concept sera testé dans cette première boutique puis dupliqué sur deux autres modèles de magasins : le 25 juin à Vannes, dans une petite boutique de 80 m2 sur parking, mi-juillet à Toulon dans un magasin de 120 m2 situé dans le centre commercial Avenue 83, destiné à une clientèle professionnelle. Ce test sur 3 magasins nous permettra d’identifier le potentiel de croissance de la marque et de tirer un bilan de notre repositionnement. Comment se porte le marché du Haircare ? Le marché s’est fortement développé pendant le Covid et poursuit sa progression. En témoigne, l’arrivée de corners Haircare dans les parfumeries et les enseignes de distribution spécialisée. Le secteur est confronté à une forte concurrence et nous devons avoir un concept de magasin très fort, avec une expérience client solide pour résister face aux pure players Internet.